淘宝这次是来真的了。

淘宝去年整治5.5万名带货主播

2016年，淘宝直播正式上线，期间涌现了300多家网络直播平台，直播带货造神故事不断上演，这年也是公认的直播带货元年。

如今直播带货从野蛮生长到精细化运营阶段，行业越来越规范，直播带货监管也越来越严格。而淘宝平台作为商家与消费者连接的中介，在推动行业规范进程中起到非常重要的作用。

淘宝近日发布《2023年淘宝直播安全合规治理报告》（以下简称“报告”）显示，2023年假货治理直播间超10000场，清退主播约600人，消费者品质保障1000万元，抽检覆盖6000余个商品，虚假宣传治理直播间24万个，涉及主播5.5万位，各类型风险年度总处置近170万场直播，年度总合规学习120万主播人次。

对虚假宣传直播间治理，不仅是对消费者权益的保护，同时也在为商家打样，颇有杀鸡儆猴的意味。

简单来说，直播电商，实际上是套了一层内容外壳的零售渠道。不管是董宇辉输出的文化内容直播，还是小杨哥幽默搞笑的反向直播带货，其成功背后的核心原因还是消费者。

消费者看重的不仅仅是直播内容，决定他们是否按下购买键的最重要因素还是价格、质量、售后等。也就是直播电商行业奉为圭臬的“人、货、场”原则。

近年来，电商直播行业的产品低质、假冒伪劣事件频繁出现。比如今年315，小杨哥、东方甄选等直播间接连陷入梅菜扣肉事件的舆论风波之中；此前有网红店直播间伪造自热米饭配菜效果，虚假宣称所用大米为正宗五常大米，欺骗消费者购买金额高达91.6万元。

而去年淘宝直播在合规治理上推出4大重点举措、6大治理专项。据介绍，4大重点举措分别是升级主播合规安全码机制、推出“主播纠错卡”功能、假冒品牌及材质劣质类治理专项、主播处罚清晰化及预检工具升级。

此外，在直播间质量方面，报告显示，依据影响用户体验的严重程度，针对低质量直播内容（如录播直播、挂机直播等）的违规场景，淘宝直播实行从弹窗提醒到取消直播间浮现权的梯度治理，半年时间内累计弹窗提醒主播3.8万人，治理直播场次8.5万余场。

从2016年诞生到现在的8年时间里，直播电商这条大河还在奔涌，行业正在朝着成熟化、健康化的方向发展，无论是平台、主播、机构、商家都应遵循行业的发展规律。

内容成为淘宝翻身筹码

在存量时代，流量是核心资源，流量即市场，流量意味着市场占有率。

由于短视频崛起，淘宝的流量和用户逐渐被快手、抖音、小红书等瓜分，传统中心化电商平台的增速逐步放缓，淘天集团陷入增长困境。

阿里2024财年第三财季财报显示，淘天集团收入为1290.70亿元，占阿里当期收入一半左右，但同比增长仅为2%，在阿里所有业务板块的增速中排名最后。

这两年以来，淘宝选择在直播电商下功夫，不断拓宽盈利的边界。

为了寻求增长，淘宝今年还将扶持短视频，夺回出走的用户。今年3月底淘宝直播负责人道放公布了阿里巴巴新财年淘宝内容电商新的增长目标：用户规模同比增长100%，月成交破百万主播同比增长100%，GMV同比增长80%。

为此，淘宝宣布今年将新增百亿现金、千亿流量，真金白银在内容电商加大投入，和主播、达人、机构、品牌、商家等生态伙伴一起，分享翻倍增长的新红利。

今年2月，淘宝还成立直播电商公司，将为平台培养更多的中腰部主播，以填补头部主播式微带来的影响，从而丰富整个电商平台的生态，并推动发展。此外，有了官方的加持，就有更多MCN下场，不断提升服务质量。

当然，淘宝去年在内容化效果还是不错的。去年12月，淘天集团合并逛逛团队与淘宝直播，组建起淘宝内容电商事业部，这意味着淘天旗下的直播和短视频、图文打通，内容与电商生态也能在一定程度上融合。

去年淘宝内容消费用户规模同比增长44%；月成交破百万的直播间达1.2万个；新增内容创作者863万、新开播账号增加77万。

现如今电商平台越来越卷，各互联网公司也在不断加码直播内容布局，接下来竞争只会越来越激烈。

平台趋向同质化

电商行业内卷，平台之间也避免不了同质化。一个是抖音越来越像淘宝，而淘宝也越来越像抖音。

比如抖音电商今年上线一款名为“抖音商城版”的APP，主打“超值好物省心选”。抖音商城版是一款电商购物类APP，可为用户提供商品浏览、查找搜索、购买商品或服务、物流查询、发表评价、分享商品等服务。

这意味着，抖音将要大力发展货架电商，兴趣与货架电商实现两手抓。过去一年，抖音货架场景业务高速增长，商城GMV同比增长277%，累计GMV破10万元的作者数量超过了60万。商城独立版APP上线后，商城GMV估计要翻一番。

但目前来说，传统电商平台加持内容是一个大趋势。除了淘宝，京东也在补充平台的内容板块，颇有要跟抖音等硬刚的意味。

今年4月，京东宣布将投入10亿现金和10亿流量扶持内容生态，吸引更多原创作者和优质内容机构入驻。

现金补贴方面，京东将对覆盖数码3C、家电家居、母婴、宠物、时尚、运动、美妆个护、健康、车品等超过20个创作领域的达人进行补贴。符合招募要求的创作者，单周期内单账号最高可获得30000元现金创作补贴，同时还能享有视频播放补贴和带货佣金。

天眼查数据显示，京东早在2018年注册了“蒜苔视频”“岩浆视频”等6个品牌商标，但相关产品也一直没有动静。

今年初，京东零售还定下了2024年三大必赢之战，其中“内容生态”首次被提出，指的是直播、短视频、图文等京东站内板块。

传统电商平台加持短视频生态确实可以拓展其商业模式，不仅仅依赖于商品销售。平台还可以通过内容推荐、广告合作等方式实现多元化的盈利模式，提高收入和利润。

通过提供有趣、有价值的内容，传统电商平台可以吸引用户在平台上花费更多的时间，增加用户的粘性。用户在浏览内容的同时也会接触到更多的商品，增加购买的机会。

不过，也需要注意平衡商业化和内容质量之间的关系。加持内容生态可能会增加广告的数量和频率，可能会给用户带来干扰和不愉快的体验。

另外，平台内容同质化也是一个问题，如何吸引更多的创作者入驻是当前迫切需要解决的问题。

作者 | 李迎

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