私域现在好做吗？

“私域工具团队的地位很惨，需要你时，你是马冬梅。不需要你时，谁管你马冬梅，都去找秋雅了。”

考拉在和见实讨论私域工具市场时，说起了自己的一个观察。他认为，今天工具和系统服务商非常艰难，甚至都到了要“侧翻”的地步：

大客户不好抢，中客户一次买卖，小客户又面临诸多未知，乙方市场到现在已经面临着一个卡脖子的境地。

这个讨论源于之前我们聊到的一个话题：市场对工具的需求一直超级旺盛，绝大部分团队进入私域的第一个动作，往往是采购好用的工具。加上AI带来的降本增效趋势，更推动今年工具需求爆发的基础。

但理想丰满，现实骨感。透过微商城的活跃看，中小企业大批呈现了无人打开、无人购买的窘境。因此，即便是几大服务商，在这个产品上的续约率也惨不忍睹。

这一定不仅仅是私域工具、服务商的麻烦。也是私域市场的困惑。

加上今年开始，各大平台都在力推合规诉求，甚至不惜大量封号、起诉的方式推进。

不过，“侧翻”并非无可救药。简单说，市场上很多中小公司的私域惨淡一片，并非不能做，而是需要一个新的故事，或者新的玩法。

恰好此时，考拉有一个自己的考察之行。在聊完诸多企业后，考拉认为，中腰部企业在萎缩，但中小企业的私域故事还没真正开启。在大客户已经被各大服务商固定的前提下，中小企业私域推行或才刚刚开始。

问题的症结是，怎么帮到最难的中小企业私域？

01、从企业的角度看私域乙方市场

在和一些私域的乙方朋友聊天的过程中，我观察到了一个非常明显的私域和乙方市场趋势。这要通过企业类型来分析：

目前，那些处于市场领先地位的客户他们是最稳定的一批群体。这些客户的显著特点是他们已经对私域下好了定义——一个向用户传递信息的渠道，与20年前超市门口派发传单的行为并无二致，只是成本更低。

因此，他们带着这样的期望，致力于进一步降低成本。如果公司总部无法满足这一需求，他们会选择那些人力成本较低的合作伙伴，以实现长期的稳定合作。

这种现象主要集中在市场的头部，因为他们有足够广泛的受众面，即使通过非精细化的私域运营方式，头部企业也能够实现有效的市场运作。在这种情况下，只需发送一次优惠信息，就可能促成交易，这种方式是有效的。

因此，对于这些头部客户来说，私域营销已经成为一种定性策略，他们与私域乙方市场的合作关系也相对而稳定。

乙方市场在这里也不会获得更多新的合作，并且头部企业就那么多，狼多肉少，不是所有的乙方都能在抢夺大KA客户的过程中取胜。

对于中腰部企业，那些不太知名或在电商领域规模较大的品牌。他们对业务的经营非常精打细算。这些企业的业务发展特点是在某个渠道或增长手段上已经取得了不错的成绩，但这并不意味着他们具备强大的组织能力。他们的人才储备也不够充足，优秀的人才主要集中在核心业务链上。

因此，他们对私域的看法是：

听说这个领域有利可图，听说有人已经成功实施。

通常在这种情况下，这类公司会采取两种策略：一种是模仿头部企业的做法，但由于缺乏头部企业的竞争力和广泛的受众基础，结果往往不尽人意；另一种是寻找代运营服务。

他们的诉求是，在验证阶段，没有人才和精力投入，愿意支付服务费用，节省时间让代运营帮助他们进行验证。而一旦验证成功，他们仍然倾向于自己接手，对他们来说，代运营只是解决他们私域从零到六个月的问题。

正因为如此，这部分客户的续费率非常低，这也反过来验证了我们之前对私域市场场景的假设：如果他们能够成功实施，他们会选择自己继续运营；如果无法成功，他们也不会继续投入资金。

这么说似乎有些一棒子打死，他们真的不会再有新需求了吗？

会有。

除非在公司验证过程中保留了一些让他们认为可能只是时间问题，值得再尝试一次的机会。但这种情况相对较少，因为六个月的时间足以让他们对这些问题有更深入的理解。

以上就是这是中腰部企业的特征：寻找代运营服务实际上就是寻找合作伙伴。而乙方在这类型企业里，就要不停去发愁到底如何将一次买卖变为可持续性买卖，续费率这件事到底还能不能提上去。

至于腰部尾部的企业（例如年营收在2000万以下的电商企业，或者只拥有几家实体门店的企业），他们甚至没有能力投入富裕的资金来寻找代运营服务，招聘人才的问题更甚。这部分企业通常会首先购买培训服务，了解私域运营的几个步骤后让自己的客服主管或运营主管兼职负责

目前，根据我的部分调研与观察感知到的是，这部分用户显然不是乙方的目标客户群体，且这些公司手中的续费率和签约率都不理想。背后的原因是，私域运营至少需要六个月的时间才能看到成效，或者说至少需要二三十万的投资才能听到回响。

这类企业要么因为短时间内看不到效果而选择放弃，要么是因为无法承担费用选择中止续费。

大客户不好抢，中客户一次买卖，小客户又面临诸多未知，乙方市场到现在已经面临着一个卡脖子的境地。

如果没有其他的力量，其实乙方这条船早晚要沉的，那正确的方式其实是假设船在往一侧翻，所有人应该一起去到另外一侧，让船正回来。既然头部如此拥挤，就要达成一个共识：面向中小微企业需要一起创造更多的故事。通过这些故事告诉大家，不是路不通，而是过去倾斜的角度不对。

但反观为什么会成为现在的状况，这也就回到了一个重要的问题上，为什么中小商家的私域如此难做？

02、中小商家私域很有问题！

其实中腰部企业的私域业务是在萎缩的。

中腰部企业对私域的打法很大程度来源于头部企业，而头部企业因其体量、影响力与广泛的受众群，用户并不缺乏购买理由，其私域打法相对大水漫灌。而中腰部企业一旦去套头部企业玩法，那么只会导致一种可能：模仿得越像，失败得越快。

此外，头部品牌拥有广泛的销售渠道，包括在各大电商平台上的自然搜索和曝光，以及线下商场和零售点的强大覆盖。对于他们来说，私域仅占其销售渠道的5%到10%。

即便头部企业在这方面的尝试失败，影响也是微乎其微。但对于那些中小企业来说，私域却是一个实现弯道超车的大好机会，因为他们可能无法像大企业那样进入商超或开设门店。因此，中小企业的运营逻辑和大企业是不同的。面对这种差异，企业需要探索适合自己的策略，而这背后隐藏着巨大的试错成本。

我观察到，随着2022年和2023年行业峰会和媒体对头部企业成功案例的广泛报道，许多中小甚至微型企业开始纷纷效仿头部企业的私域打法。他们效仿的第一步通常是购买SaaS服务，然后是微商城和其他工具。

这些做法在几年前或许还能奏效，但到了今年，许多企业发现事实并非如此。在头部企业的私域中，即使私域只占其总业务的5%，那也是一年数千万元甚至上亿元的规模。

相对于这样的大盘子，人力成本的占比相对较低。然而，在中小微企业中，如果他们模仿头部企业的做法，由于业务规模的限制，人力成本的固定支出将导致其占比极高，从而使整个业务模式变得无利可图。

一旦企业发现不赚钱，他们就会在年报或复盘时考虑是否还要继续这种模式。如果决定不再继续，他们可能会停止续费商城服务。这种停续费的行为直接导致了中腰部企业的萎缩，而头部企业的市场份额相对就显得更高了。

这一切归根结底是由于前两年对私域繁荣的过度鼓吹，导致了今天的混乱局面。

面对这种情况，中小企业通常会采取三种策略：

第一种是直接放弃，这通常表现为SaaS服务和微商城的续费率降低。第二种是自己尝试去做，但往往由于缺乏深思熟虑，这条路实际上并不可行。许多人在尝试后发现结果并不理想，最终还是选择了放弃。第三种是寻求代运营的帮助。

前两条意味着中小商家的私域根本没得做，第三种则回到了前面说到的问题上，如此循环往复，做私域这件事迟迟得不到善终。

再加之私域的成本越来越高，中小商家的私域难度系数正在飙升。但私域这个地方，需要更多的中小企业故事。头部企业仅仅占据了金字塔尖，剩下的私域都有足够广阔的市场能去做，当头部已经饱和的状态在，私域向下兼容到更多中小企业才是新的出路。

03、精耕细作才是中小企业的出路

中小商家的私域之路只能止步于此吗？在我看来，并不是。只是需要他们转换自己对私域的定位，私域并不仅仅是销售商品的渠道，它实际上是一个维护客户关系的容器。因此采取那种简单交换流量来销售商品的模式可能会破坏与客户之间的信任关系。

在维护客户关系方面，我的看法是，商家应该根据用户的需求进行开发，如“5S模型”，具体来说，包括以下几个方面：

1. 关系的起始：如何让潜在客户在我们的平台上完成首次消费。

2. 复购：如何鼓励客户再次购买？这是提高客户忠诚度的关键。

3. 升单：客户目前购买的商品已达到一定水平，如何让他们购买更高价值的商品？

4. 货品扩展：在客户已经购买了足够多的同一商品后，我们如何通过提供相关商品来增加销售？

5. 裂变：在完成上述四个步骤后，如果无法从单个客户那里获得更多收益，我们如何通过他们吸引新用户？这与以往的裂变营销不同，不再是简单地拉新给奖励，而是通过提供真正的价值来鼓励用户分享和推荐。

第五步的裂变，即通过老客户带来新客户，可以让我们的品牌不断吸引新的用户，而这些新用户又可以经历前面四个步骤，形成良性循环。

这一切的前提是，我们必须放弃过去那种简单拉用户进群然后发放优惠券的模式。在那种模式下，我们与用户的关系仅仅是发放优惠的一方，并没有真正建立起与客户的深层次关系。5S模型的核心在于，用户视你为他们的解决方案提供者，这种关系建立在提供价值和深度互动的基础上，而不是单纯的交易。

这里可以简举几个我指导过的案例：第一个案例是某中腰部大健康企业。他们专注于生产动态血糖仪。尽管他们已经非常努力，但私域的营收始终难以提升，单品产值也停滞不前。

我问了他们几个问题：

一个刚得糖尿病的人和一个已经患有十年糖尿病的人，都购买了你们的血糖仪，他们的购买动机是否相同？

一个中年人为自己购买血糖仪，与他的子女出于对他血糖状况的担忧而为他购买，这两种情况下，你想要影响的目标对象是否一致？

一个家庭非常富裕、对花费并不敏感的人，与一个家庭年收入不到五万元的人，他们购买血糖仪的逻辑会相同吗？

显然都有所不同。

那么，你们有没有将这些用户进行区分并分别讨论？当你们接触用户时，有没有进行调研，了解他们的情况？如果没有，你们只能做一件事：不断发送无效的信息。

一般来说商业运作可以从两种解构来分析，分别是纵向解构和横向解构，目前大多数人面临的困境是他们只关注了其中一种，而忽视了另一种。这也就导致了他们营收无法提升。

纵向解构的典型例子是在线教育行业。在这个模式下，企业会关注一系列连续的指标：获客成本、到课率、听课率、完课率、意向率以及成交率。企业将所有用户视为一个整体，然后通过这个“漏斗”逐层筛选。这种解构将用户群体视为单一的、连续的流程，而没有考虑个体差异。

相对的，横向解构则将用户群体细分，对每一类用户进行具体分析，这是一种实事求是的方法。采用横向解构的企业去思考诸如：“购买血糖仪的用户是同一类人吗？”这样的问题能够引导企业进行更深入思考，答案自然变得清晰。

以我之前操盘的某蛋糕品牌为例。在我介入之前，该公司一直致力于将文案的转化率提升0.1个百分点，他们在这方面下了巨大的工夫。

但我一上来就提出了一个问题：“你们是否分析过，还有三个月、一个月、两周、三天过生日的人，他们对同一篇文案的转化率是一样的吗？”答案是不一样。通过调研，我发现他们在做一件效率极低的事情——向不过生日的人推销生日蛋糕，这怎么可能有高的转化率呢？

当时我采取的策略是改变销售策略：不再直接卖蛋糕，而是卖蛋糕卡。消费者可以129元购买一张蛋糕卡，全年内随时兑换蛋糕，且不受蛋糕价格变动的影响。这一策略使得转化率提高了十倍，为公司创造了两亿元的营收。

所以，中小企业现在只知道模仿头部企业的做法，比如发放优惠券。但这只是模仿别人的做法，并没有考虑到各自的逻辑不同。

真正的逻辑应该是像我刚才提到的，具体情况具体分析，通过横纵商业解构，然后运用5S模型深入思考你的用户和场景，在场景中发现机会。这时，私域营销就能成为一个强大的工具，非常有效。

再来总结一下核心观点，现在乙方市场沉浸在抢占大客户的厮杀中，被乙方忽视的中小企业沉浸在私域到底要不要做、怎么做的困境中。两相结合造就了现在的私域马太效应，强者恒强，弱者始终得不到门道。还是坚持的那句话，现在私域应该去看到中小商家的身影，他们的私域故事还亟待开发。

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