引言：消费信任的崩塌与品牌困局

我认为在今天的消费时代，还有一个同样重要但常被忽视的关系——品牌与消费者的关系。

过去，“买买买”是中国消费者的代名词：我们热衷于尝试新品牌，追求时尚潮流，展现购买力。但如今，消费者的购买态度变得更加谨慎。很多人即使看到品牌的广告或KOL（关键意见领袖）推荐，也会反复做功课，甚至转向海外代购。中国本土品牌与消费者之间的信任，似乎正在瓦解？。

为什么品牌与消费者的关系变得如此脆弱？怎样才能重建这座桥梁？通过近期我在日本的亲身消费体验，或许能为我们提供一些启示？。

一

中日消费体验的鲜明对比

1.餐饮：从便利店到星级的“零差评”体验

在日本，无论是711还是FmailyMart（全家）便利店购买便当，还是在街头居酒屋用餐，我这个消费者几乎不可能遇到“踩雷”的情况。便当的米饭新鲜可口，超市的即食寿司也有着让人安心的品质。

反观中国，许多消费者在餐饮方面的体验却充满了“不确定性”。例如，某网红品牌的奶茶开业之初排长队，但在消费者的频繁投诉后，品牌口碑急转直下；一些外卖平台上的餐品与图片严重不符，消费者频频“踩雷”，对品牌失去信任。

2.日用品：日本的“无雷区”与中国的“做功课”文化

在日本，无论我购买牙刷、旅行装护肤品还是洗发水，我这个消费者几乎不用担心“踩雷”。即使是便利店自有品牌的商品，品质和实用性也能令人满意。比如，我在日本便利店购买的爽肤水，用量方便携带、效果极佳（肉眼可见），且用后不会伤害皮肤，为此，我还带了一瓶使用超过10年+的日本护肤品牌的爽肤水回国后送给好友。因为这种“无雷区”的真实体验，我才愿意主动推荐，这其实就是KOC的本质。

但在中国，消费者不得不花大量时间做功课，研究产品测评、比较品牌评论。这也许是小红书受欢迎的原因？即便如此，仍可能遭遇“翻车”“踩雷”。一些大牌为了利润降低成本，导致产品的实际效果与宣传不符，这种“忽悠式营销”正在消耗消费者的耐心和信任。

3.服务：消费文化中的“尊重”与“敷衍”

日本品牌的服务态度一直被称赞。例如，便利店员工会细心分类包装商品，酒店前台服务人员无论多忙都会保持微笑，不停地说“Sorry”。甚至我在语言障碍，无法沟通的时候，也能感受到商家的耐心与理解，完全靠“猜”我这个消费者的需求也能“对号入座”，这里体现的就是品牌对消费者的“尊重”。

相比之下，中国许多服务行业的体验仍然有较大差距。例如，一些客服在面对消费者犹豫时态度冷漠；商场销售员在面对咨询时可能表现出不耐烦。这种对消费者“不够尊重”的服务态度，进一步拉远了品牌与消费者的关系。

二

问题的根源：品牌与消费者关系的“断裂”

1.过度短视：只想“圈快钱”

许多中国品牌习惯用流量思维运营市场，关注短期销量而非长期用户体验。例如，某些网红品牌快速扩张后，产品质量难以保持稳定，导致消费者大量流失。

2.缺乏诚信与责任感

在一些消费者投诉中，经常可以看到品牌逃避责任、推诿处理的现象。例如，我之前在某大型购物网站购买某品牌热水壶后发现质量问题，但售后客服以“包装已打开无法二次销售”为由拒绝退换货（请问，我不打开包装，我如何知道它是否可以正常使用呢？）。这种行为不仅影响了个体消费者的信任，也让品牌的整体口碑受损。

3.忽视消费者的真实需求

许多品牌在产品研发和推广中过于依赖大量广告投放，用浮夸的宣传吸引眼球，却在产品质量和消费者体验上投入不足。这种“重营销、轻质量”的做法可能带来短期销量，但难以赢得消费者的长期信任。例如，一些品牌用铺天盖地的广告来打造“爆款”，却因产品本身质量不过关而遭遇大规模退货和投诉，最终损害品牌声誉。

品牌如何重建与消费者的关系？

1.以产品质量为根本

消费者的信任始于产品本身。只有通过对质量的极致追求，才能让消费者感到安心。例如，前几日在东京和马博士一起午餐，他提到日本首富是优衣库老板柳井正‌（根据2024年福布斯发布的日本富豪榜，柳井正以380亿美元的净资产蝉联榜首，成为日本首富‌）。日本优衣库的简约设计和高耐用性，使其成为消费者的“生活必需品牌”，形成了“穷人也买，富人也买”的消费局面。中国品牌应该在产品研发中注重细节，少做噱头，多做实事。

2.尊重消费者的反馈

倾听消费者的真实声音是品牌进步的关键。品牌应通过引入KOC（关键意见消费者）进行产品测试和反馈，可以更准确地了解消费者需求。例如，日本化妆品品牌资生堂会定期邀请普通消费者试用新产品，并根据反馈调整配方，这种认真态度值得借鉴。

3.打造长期价值观

品牌与消费者的关系不仅在于产品，更在于价值观的认同。比如，日本伊藤园在环保领域的努力使其获得了消费者的信任。而中国品牌若能在绿色环保、社会公益等领域作出贡献，同样可以赢得消费者的尊重。

四

信任是品牌的最大资产

经济学家邱晓华提到的四个关系，为改革开放后的中国社会提供了重要的框架。而在消费时代，我认为“品牌与消费者的关系”无疑应被列为第五个关键点。消费者的不信任不是因为他们更“挑剔”，而是他们的期望提高了。如果品牌无法正视消费者的需求、无法提供优质的产品与服务，终将失去市场。

中国品牌要想在未来竞争中胜出，必须重视与消费者的关系。这不仅关乎销量，更关乎品牌的长期生命力。我希望通过我这样的亲身消费体验，能够唤起或者给予更多品牌对自身责任的反思和启示，也能推动我国消费市场的良性循环。

作者 | 赵灵慧 管理学博士，《KOC关键意见消费者》新书作者， 法国商学院“社交媒体管理”教授，品牌数字营销专家。

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