推广每个运营都会做的事，不推广就没有流量，那么我们在做推广时，很多商家最纠结一个问题了：推广费到底应该花多少，怎么花才合适？运营做预算时如履薄冰：花多了担心被老板骂，预算少了担心业绩上不去；其实老板也纠结：预算给多了可能不赚钱还亏损；给少了则有可能店铺发展缓慢，在激烈的竞争中落伍。所以今天我们来探讨下：推广费怎么花最值得？

这是晨课的大纲：

问题解析：推广费怎么花？

推广费怎么花的问题，乍看是个技术问题，即怎么样用更好的技术手段去优化推广，把钱花得更有效率。不是吗？

也许是，但是为什么几年下来，有的天猫商家增长了数十甚至上百倍，而有的却增长缓慢？技术会差距这么大？技术原因可能有，但绝对不是主因。

其实。决定推广效果最根本的，是规划和策略层面。它是技术，也是艺术。

规划是个复杂的课题，10分钟很难讲完；用太高大上的道理，可能大家未必感冒，这里，我们贴近实战，用一个店铺规划案例，来看看店铺成长规划的重要性。

案例背景：这是一家行业前景广阔的店铺，上年度，店铺销售额做到了1000万。没扣掉推广费前的销售利润率是30%，但推广费不低，其他管理费用等各种其他费用开支等，有近100万即10%，净利润率就不高了。为了有更好的净利润率，店铺做了个A方案定了个18%的目标销售利润率。假定店铺按上年度的销售额来做推广预算的基准，并且它在1000万的时候，整店的销售/推广费用比为8. 这样运营5年，数据推演一下，如下表所示：

这样下去满意吗？当然不能，店铺都越做越小了。所以老韵给出了个B方案。因为行业前景广阔，我觉得这时候不是考虑赚多少钱的问题，而是如何在保证现金流健康的前提下，抓住机遇，快速发展。于是在接下来的一年，定了非常激进的投放目标，目标销售利润率逐年定为5%，7%，10%，15%，18%。整店的销售费用比一开始因加大了拉新比例，适当降低，但之后因为规模快速扩大，获取资源能力也会越来越好，所以按6、7、8、9、10逐年提升。

可以看到，这样模拟运行下来，大大出人意料：5年后，两个方案的销售额和销售利润都相差了6倍以上。

推广预算的制订

好了，我们现在知道了，推广费花的效果好不好，最重要的是整体规划和预算的制定。

那我们就从推广预算制订开始，给大家一些思路。我们从最简单的销售额比例提取法来说起。

推广费＝销售额×推广费用率

注意，销售额会有两种，很多店铺会用即有的销售额来去定预算，销售了多少，提取相应比例的推广费。这是不恰当的。正确的做法是按销售增长趋势，先制定预算期间的销售额目标，再来提取相应比例的推广费，即计算的基础要改为：目标销售额。

从这个公式来看的话，要确定2个东西：一是销售额，一是推广费用率。

目标销售额的确定，是规划的重点所在，这里给出下不同店铺阶段的侧重点。

成长型：以积极进取的目标导向为准，但需要兼顾资源能力，不要定不切实际的目标，导致资金链或供应链断裂等，就没法玩了。

成熟型：稳健成长，控制成本，保证利润，适当兼顾成长性。

我们还是把复杂的问题简单化，举最简单的例子来说明这两种的不同。

一种是稳健型的，我称之为目标－成本利润法。这个非常简单，通过销售趋势分析确定销售目标，按确定的成本利润要求，确定预算费用率。确定后，还要复核推演这个预算是否能确保预测的成长性。具体计算数字我就不念了，基本上一看就明白。

另一种是成长型的，我称之为目标－效果倒推法。这种预算的着眼点是确保目标的顺利达成，根据目前的推广推动情况（推广杠杆率）确定推广费用比例，来确保目标的执行。

推广预算的分配

推广费用的分配其实是预算的一部分，一般会从多个角度去做预算，然后再构成总的推广预算。预算分配要解决的问题，通常有时间节点节奏的把控、流量入口布局、访客人群的布局、运营品类的布局等。

举例说下，流量入口对应不同的推广工具，比如品牌入口就对应品销宝，这个通常可采用适合中小卖家的足额预算法，和适合大品牌的突出重点法。关键词入口其实就是直通车了，可以用销售目标法或重点词卡位目标法等来确定预算；其他各种页面入口，可通过钻展、内容营销、淘宝客等预算的投放来进行布局。

再说说人群布局，这里我们把人群分为最简单的两类：拉新人群和老客。拉新人群进店后虽然变成老客了，但不一定就会买，通常还需要有再次触达去促进转化；所以必须保持合适新老比例，否则要么是拉新太多，转化能力跟不上，导致拉新推广效果差；要么是新用户太少，无法放大老客人群完成销售计划。

还有基于品类的预算。总的规划要细分到各品类的规划，同样预算也是。细分到极致，就会有重点单品的规划了。这就需要按产品的生命周期去制定详细的预算，来达到最佳的效果。

最后用一个短期预算实例来说明预算分配的要求：这里面包含了时间节点的把控，也包含了各推广工具的预算；其实在各工具预算里，也包含了人群的分配了。可见，预算分配的要求，用句大白话来说，就是总预算必须细分到可以被具体执行。

思路总结

推广费怎么花的问题首先是规划和推广预算的问题，然后是预算怎么分配执行的问题，最末才是推广投放技术方面的问题。其中预算规划是重中之重，店铺的成长快慢全系于此；其他是战术问题，战术会影响战略达成的好坏，这也是推广人需不断努力提升投放技术的原因。