在电商和DTC领域，顾客拥有最大的自主权。他们有来自同龄人的产品使用体验，快速在不同店铺比价的能力，和自掏腰包投票的机会。因此，顾客的期待越来越高，而想要给他们一个理由买你的产品，你就得提供最棒的线上购物体验。

因此，用数据来解答如何优化电商网站，就十分重要了。在电商领域的数据分析被称为电商分析（Ecommerce Analytics），今天我们就来看看，电商运营的数据分析究竟是怎么做的！

什么是电商分析？

电商分析的过程大致是从线上店铺的各个方面获取数据，利用任何可能对销售有影响的信息，理解当前趋势和消费者行为的转变，做出数据驱动的决策来提升更多的线上销售额。

电商分析会使用到和整个用户路径相关的指标，从发现到获取、转化、留存以及推荐。

电商分析的重要性

疫情导致消费者需求的转变，加上近年技术的突破，全球电商销售额将会持续增长。根据Statista的数据，2016年的全球线上买家为16.6亿，这一数字在2021年将达到21亿。

更重要的是，电商行业的规模预计会在未来两年内增大一倍。从2019年的全美线上销售额3.53万亿，到2022年的6.54万亿。

未来十年想要在电商领域获得成就，需要将重心放在：和拥有越来越多权利的消费者建立深刻联系。而理解消费者行为的唯一方法只有不断测量与分析。

德勤的数据显示，49%的调查对象认为电商分析能帮助他们做出更好的决策，16%的人表示电商分析能够驱动关键战略计划，10%表示电商分析提升了公司与顾客和商业伙伴的关系。

然而，企业似乎在进行数据分析时遇到了困难。Profitero的报告显示，对于51%的品牌，“如何测量并汇报电商的销售表现” 是他们的首要挑战。

困难时刻成了电商增长的催化剂。我们正在见证的难得一遇的时代转变将对人们的生活产生重大影响，也会更加强调电商的重要性。公司要做好准备迎接新常态，依靠电商分析理解用户数据。

从用户路径看电商分析指标

讲到电商分析的指标，公司常常是想到要收集多少数据就已经开始头痛。所以大多数情况下，一个常见错误是用直觉而不是靠数据得到的见解做决策。

真相是，指标的确很多，但你只需从最基本的开始，然后宏观地去看待它们。我们从用户路径的5步骤来逐步分析出关键的指标。

第一步：明确用户是如何发现你的

首先，你需要创造出用户对你品牌的认知，将他们带领到你的店铺门口。在Google Analytics里，你能看到网站访问者的人口信息，比如年龄和性别。也有关于地理位置、兴趣、表现的数据。这些见解能帮助你做出用户画像。

除了这些最基本的指标外，你也应该关注邮件和社交媒体互动的指标：

送达（Reach）——看到邮件或者社交媒体内容的人数。这和你的订阅者和关注人数有关。提升这个指标的方法是定期做推广活动，吸引用户来注册或关注你的社交媒体账号。

印象（impressions）—— 发帖被浏览的次数。送达是指看过你内容的人数，印象的值永远高于送达值，因为一个人可以重复看多次你的内容。

参与度（Engagement）—— 另一个非常重要的指标，即关注者中与你某个帖子互动的人数。收到点赞和分享是定期在不同渠道与用户交流的最终目标。

当涉及到有机搜索（organic search）时，分析一些像搜索量和关键词排名的指标能帮你获得更多的见解，比如该将广告预算花在哪儿，如何让用户更容易搜索到你等等。

第二步：测量访客人数和获客成本

如果看到发帖的人最终来到你的店铺，那么花掉的时间和金钱成本都是值得的。谷歌分析能为不同渠道的表现提供总览，并给出目标转化率。

以下是与用户获取十分相关的一些指标：

点击率（click through rate）—— 点击特定link的用户与所有看到某邮件或社交媒体帖子的比值

成功注册成本 （cost per lead）—— 产生新注册用户所需的平均成本

获客成本 （cost per acquisition）—— 这一指标更近一步地测量了获取一位用户的成本。

第三步：计算当前转化率

现在用户已经被成功引到了店铺，是时候将他们转化成你的顾客了。但并不是每个来店里的用户都会点加入购物车按钮。甚至在加入购物车后，也会有改变主意离开网站的可能。所以这一步我们可以用下面的电商转化指标来跟踪和优化线上购物体验：

销售转化率 ——已购买的用户和全部来到店铺的用户比值。

平均订单价值 （average order value）—— 用户下单的平均金额

放弃购物车率 （cart abandoned rate）—— 在所有产生的订单中，未完成订单的占比。

第四步：测量用户留存

聪明的企业知道忠诚顾客的价值。能够留住用户给你长期带来收入。永远要记住的是，获取新用户比留住老用户成本大得多。

研究显示，用户留存率提升5%就能带来25%到95%的利润。

以下是一些帮助你更好测量用户留存的指标：

用户终生价值 （customer lifetime value）—— 代表一个用户终生会在你店铺花费的总金额，每个公司的目标之一都是提升这个指标。

用户留存率 vs 流失率 （customer retention rate vs.churn rate）—— 用户留存率代表在一段时间内公司留住的用户。相反，流失率代表一段时间内公司失去的用户。

第五步：测量用户推荐意愿度

你要识别出哪些用户是你的真爱。他们不仅爱你的产品，也愿意向家人和朋友推荐，他们简直是你的品牌大使。成功的电商企业会密切关注着这一阶段的指标并及时做出反应。

净推荐指数（Net promoter score）—— 测量你的用户有多愿意向其他人推荐你的产品，这些有价值的见解会帮你将用户分为三类：

推销型用户 —— 他们是你最忠实的顾客；

消极型用户 —— 他们对你的产品还算满意，但没有意愿推广你的产品；

厌恶型用户 —— 他们不仅不愿再来购买，还会劝身边的人也不要来买。

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