今天的文章来说一下直通车的出价和溢价，在排除外部干扰的前提下，关于运营的无外乎2个点： 1、产品做差异化； 2、掌握核心方法。

 产品差异化初期会存在一定优势，跟款仿款，价格竞争很快就就会让这个优势不断弱化； 掌握核心技术，比如产品转化率提升20%；直通车PPC比同行低20%；直通车投产比同行高20%；老客户复购率提升20%等等可能就是你的店铺存活下去的核心。 

今天主要给大家分享一下关于直通车的一些操作心得。 

单纯从玩法来说，直通车有非常多的玩法，有的拉新品流量快速起权重；有的是低价精准引流玩投产；有的是做人群；有的为了补单稀释转化；还有一些在做爆款前会用直通车做“战略性亏损”，“战略性亏损”我们看到的是那些活出来的经典案例，没看到的是那些倒下去的成千上万淘宝卖家。 不同的店铺，不同的阶段，开车侧重点也会不同，我开车的目的更实际一点，一方面保证产出，一方面保证流量。 

首先，作为一个合格的车手，必须要会计算自己直通车的盈亏平衡点ROI. 例如，如果产品毛利是50%，那么ROI在1:2的情况下，投入的越多越合算；如果毛利是25%，那么单单从直通车来看，ROI要达到1:4才不亏钱。

ROI过高和过低都不是好事。

过低，亏钱，这个都懂；

过高，则意味着流量和销量没有得到最大的释放。 如果提高出价释放流量，销量会更大，有利于提高宝贝的搜索权重，从搜索中带来更多的流量。

所以，我们做直通车的目的，不单是为了提高产出ROI，更重要的是，在保证ROI的情况下，尽可能的去释放流量。 在淘宝充分竞争的时代，车手之间技术水平差距不会太大， 竞争对手都知道哪些是成交词，哪部分人群转化高，投产高， 这样的结果就导致了成交词和成交人群PPC特别高，如果PPC拉的太高，即使点击转化率高，车的ROI也很难达到期望值，更关键的是，如果想放大流量，PPC还会进一步拉高！ 因此，既要保证产出，又要释放流量，就显得比较困难！也是考量车手能力的关键！ 这里，先引入一个概念，就是流量转化成本。 啥意思呢，就是每成交转化一件宝贝所要购买投入的广告费用， 流量转化成本=市场均价/点击转化率，具体怎么来的呢？ 我们现在“手推车”为例，在流量解析里面搜索该关键词，找到该词的竞争流量透视板块，如图，

我们可以看到，PC端点击转化率5.85%，PC端市场均价2.45元，好了，那么我们假设有1人成交，我们实际需要的该流量个数为1/5.85%，那么这些流量所需要的花费为(1/5.85%)2.45元，也就是2.45/5.85%元，其实也就是市场均价/点击转化率了，最终计算结果为41.88元，也就是说PC端搜索“手推车”的人每成交一件需要投入的广告成本为41.88元；那么同此得出移动端为53.75元，

PC端成交成本跟移动端相差不大，考虑到PC端的展现和点击率都相应较低，那么就意味着可以放弃PC端的投入。如果你的关键词搜索出来PC端广告成本大大低于移动端，那有可能是个捡漏的机会，就可以单独开一个PC的计划来做个测试。 同时也给大家提供了一个思路，加某个词的时候用 市场均价/点击转化率 除一下，大概的对当前的行情有个了解，尤其适合一些标品类目，类目本身词量不多，关键词流量转化成本差距比较大，可以避开一些转化成本太高的关键词。 这个概念拓展到直通车，市场均价就是我们PPC，即直通车点击成本，很大程度是我们关键词出价及人群溢价决定的，在不考虑产品因素，单纯从直通车来讲，点击转化率很大程度是我们词的精准度，人群精准度决定。 所以，直通车流量转化成本的关键点就是出价（溢价）、关键词精准度，人群匹配度。

关键词精准度 高精准词。围绕主成交词来拓展。比如手推车的“折叠”为主成交词，然后在市场行情的搜索分析里找到所有与“折叠”的词进行直通车投放。

中精准词。主成交词以外的相对比较精准关键词。 低精准词。行业热词榜里面砍掉主成交词，精准关键词以外剩余的关键词，跟产品不相关的词要砍掉。

人群匹配度 高匹配人群。比如手推车，我们找到这个关键词的主体人群是年轻妈妈，年龄25-32岁为最核心人群。有一定消费能力，女性占大多数。 中匹配人群。以保健品为例，消费群里主要是50岁以上的中老年人，由于时代的关系，这部分人群很多还没有网购的习惯，可能很多是子女代买，所以把人群定位到中老年人的子女，25-29,30-34,35-39，其中又以女性居多，大部分购买力也相对较强，可以通过年龄段，性别，月消费额度几个维度进行组合，需要注意的一点就是，同时选择的维度越多，覆盖的人群就越少，如果只选择单一维度，覆盖的人数虽然很多，但是人群匹配度就会大大降低。

一般可以通过两个维度去组合，比如性别+年龄；性别+月消费额度；年龄+月消费额度，通过数据来判断哪个组合匹配度更高。 低匹配人群。尽可能覆盖所有的人群，这样可以捡漏。

出价（溢价） 高精准词+高匹配人群。

这种组合建议关键词较高出价，人群较高溢价。通常情况下，这种组合ROI都不会太差，但是直通车有个问题，人群切的越细，流量越少，加上精准词的限制，流量更少，所以要高出价拿更多的流量。如果ROI表现很好，这个时候甚至可以通过抢首条的工具来保证流量规模。这种组合PPC是最高的，这个组合的PPC标记为P1，这个组合的点击转化率标记为L1。

高精准词+中匹配人群。

这种组合建议关键词较高出价，人群适度溢价。第一种组合优点很明显点击转化高，但缺点也很明显，流量规模较小，这个组合就作为辅助计划。这种组合的PPC相对会低一点，这个组合的PPC标记为P2，这个组合的点击转化率标记为L2。

高精准词+低匹配人群。这种组合建议关键词较高出价，人群低溢价。搜索高精准关键词进来的，基本都是高潜在需求的，可以把前两种剩下的人群作为一个捡漏计划，这个组合的PPC要控制到相对比较低。

这个组合的PPC标记为P3，这个组合的点击转化率标记为L3。 以此类推： 中精准词+高匹配人群。这种组合建议关键词适度出价，人群较高溢价。 中精准词+中匹配人群。这种组合建议关键词适度出价，人群适度溢价。 

中精准词+低匹配人群。这种组合建议关键词适度出价，人群低溢价。 低精准词+高匹配人群。这种组合建议关键词低出价，人群较高溢价。 低精准词+中匹配人群。这种组合建议关键词低出价，人群适度溢价。 

低精准词+低匹配人群。这种组合建议关键词低出价，人群低溢价。可能有人觉得这个组合可以去掉，举个例子，比如行业平均流量成本是1元，如果这个组合PPC控制在0.2元以内，远远低于行业流量成本，那么投产依然可能会高于行业均值。 

通过对比，我们会发现P1>P2>P3;L1>L2>L3; 我们的流量转化成本P1/L1,P2/L2,P3/L3,其实是很难通过主观去判定的，只有通过实际数据来判定。 很多车手有个误区，就是一味追求高精准词，高转化人群，最终的结果就是PPC非常高，投产也跟不上，流量规模也上不去，导致最终车烧不起。

 所以，即使推一个单品，我也会建立很多计划进行测试，对比不同计划之间的数据情况，在积累一定数据之后，把这些计划的整体平均数据作为一个中间值，高于中间值的计划，提高分时比例，低于中间值的计划，降低分时比例。不同的计划对不同的词不同的人群都进行了覆盖，这样既可以保证计划整体投产比较高，也可以保证整体流量规模。

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