《新广告法》自从9月1日正式推行以来已有两周时间。这是广告法实施20年来首次修订，堪称“史上最严”的处罚尺度震动了整个广告圈。两周以来，“新广告法后美工猝死27人”等耸人听闻的消息不断，虽说只是玩笑，但也足以说明此次《新广告法》威力之强。

《新广告法》在科技圈引发了一股轩然大波，也在广告圈引发了诸多争议。《新广告法》带来的新变化，值得所有人细细品味和思考。

全面解读《新广告法》的六大禁区

1、10岁以下儿童不得做代言

近些年来，随着《爸爸去哪儿》等真人秀节目的走红，萌娃代言广告的案例愈演愈烈。然而按照《新广告法》规定，利用不满10周岁的未成年人作为广告代言人，将属于违法。然而儿童不能作代言人只是意味着并不意味着“儿童不能作代言人”，并不意味着“儿童不能做广告”，儿童依旧可以出现在广告画面中进行表演。所以我们依旧可以在芒果台《爸爸去哪儿3》片头广告中看到刘烨为伊利牛奶代言的广告，“傻白甜”的刘诺一依旧跟随在爸爸身边，和奶牛一起一块玩耍。

2、明星自己不用不得代言

明星自己不用不得代言，这意味着,明星等不得为其未使用过的商品或未接受过的服务作证明。也就是说，阳光帅气的男星苏志燮不能再代言女性内衣品牌。我们脑洞大开一下，唐国强老师今后为蓝翔代言是不是也应该乖乖接受培训领取毕业证？

3、互联网广告不能一键关闭可罚3万元

这次新《广告法》规定，利用互联网发布广告，应当显著标明关闭标志，确保一键关闭。违者将处五千元以上三万元以下的罚款。

4、没有专业数据的广告不得出现

“一节更比六节强”、“一晚只需一度电”等广告曾经品频频出现在电视之上，然而如今这种广告如若无研究数据支撑将不得存在。

5、药品、保健食品广告不许代言

曾经明星代言虚假药品、保健食品广告事件频发。赵本山老师曾经代言的蚁力神、范冰冰曾经代言的减肥药......今后此类广告将不得出现。

6、极限用语处罚二十万元起步

国家级、世界级、最高级、最佳、最大、第一、唯一、首个、首选、最好、最大、精确、顶级、最高、最低、最、最具、最便宜、最新、最先进、最大程度、最新技术、最先进科学、国家级产品、填补国内空白、绝对、独家、首家、最新、最先进、第一品牌、金牌、名牌、优秀、最先、顶级、独家、全网销量第一、全球首发、全国首家、全网首发、极致、永久、王牌、掌门人、领袖品牌、独一无二、独家、万能等均属于极限用语。今后此类广告不得出现。

《新广告法》带来的那些痛与乐《新广告法》实施以来，带来了诸多新变化。商家纷纷更换广告语，职业打假人则如问到了血腥味一般兴奋，围观群众则是板上小板凳一边看热闹。《新广告法》的实施，严肃之余，更带来了全民娱乐的效果。

推行两周，小米魅族最受伤？

此次《新广告法》推行以来，影响最大的可谓是手机圈。全球最快的智能手机、全球独家首发、东半球最好用的智能手机、全球首款千元指纹手机等说法不绝如缕。罗永浩老师“东半球最好用的智能手机”被方舟子举报违反广告法实际上早已是前车之鉴。

经过这一次教训后，手机厂商纷纷在《新广告法》实施前夕更换广告语。以魅族为例，魅族科技官博对自己官网产品介绍调侃了一番，例如MX4 Pro的“全球首款按压指纹识别安卓手机”，按照新广告法要把“首款”一词换掉，变成为“没人做过的按压指纹识别安卓手机”。然而，智者千虑必有一失。笔者在查阅魅族官网时发现，Flyme宣传语依旧包含“极致”一词。

小米虽然吸取教训，将红米Note2原本的的广告语“千元旗舰，青春首选”被改为了“千元旗舰，青春优选”，但在《新广告法》推行第二天就迎来了麻烦。

9月2日，青葱手机董事长谭文胜向北京市工商局实名举报小米手机涉嫌虚假宣传。谭文胜表示，小米Note在宣传中使用“屏幕之王”、“世界一流”、“最低”等词汇，他认为“以上种种最终导致消费者在选购手机产品时非常容易被夸大、虚假的广告语误导”。目前，北京市工商局已经受理该实名举报。

新广告法养肥职业打假人？

据亿邦动力网报道称，新广告法养肥了一批职业打假人。“打假人”通知企业违反广告法后，表示如果企业不向自己交钱，就进行举报，“所谓“职业打假人”并不是在打假，其不向工商部门举报，亦不是提醒违反广告法的企业修改广告内容，而是抓住所谓的企业的“把柄”，进行纯粹的勒索。不少企业在没弄清具体规则的情况下，出于某种考虑，可能会屈服于打假人。”

实际上，已有不少职业打假QQ群中，“打假师”分分跃跃欲试。网上甚至盛传一份对付“职业打假人”的方案，流程如下：

首先，商家给电商平台写免责函，平台免责后，工商局就会直接找到商家；然后，商家不给工商局提交材料，拖延3个月；收到工商局罚单后，在30日或90日内要求复议；最后进入无线循环的申诉拖延中，变向和“打假人”对着干，让其放弃。

然而，亿邦动力网采访律师后得知，这种利用规则限制对于广告主、广告经营者、广告发布者提出不合法要求，本身其实已经是违法行为，如果勒索金额够高即构成犯罪。接到勒索后，企业配合勒索的行为其实相当于纵容犯罪。

“好到违反广告法”依旧违法

“好到违反广告法，好到打死不让说”，《新广告法》推行之初曾不少朋友如此出歪招支援文案狗。

《新广告法》推行第一天，笔者朋友圈曾看到一位媒体人这样调侃更换广告语的行为:

《新广告法》出台后，《第一财经日报》更名《财经日报》；乐视超级手机、乐视超级电视更名乐视非普通手机、乐视不二电视；自媒体人万能的大叔、万能的大熊，更名大叔、大熊，组成熊叔叔组合；中国中央电视台，更名非国外非边缘电视台......

一家手机广告商的广告写“手机好到违反广告法，款式帅到没朋友，价格优惠到不让说，再写我就违规了”。对此《新闻晨报》报道称，上海市工商局明确表示，用"好到违反广告法"做广告依旧涉嫌违法。

实际上，这种歪招依旧有不少科技企业冒死使用。乐视超级手机曾使用“除了旧广告法的违禁词，没有语言能形容这款手机的好”；海信空调曾使用“口碑赞到没法说，品质好到没对手，荣誉拿到手都软，再写我就违规了”；而魅蓝Note2在苏宁818手机节用上了“单品销量比亚军高”这样的广告语；看准网则使用“抱歉，您的输入违反新广告法要求，请删除敏感词重新查询”来避嫌。

《新广告法》的得与失，从广告之父奥格威谈起

广告之父、奥美广告公司创始人大卫·奥格威曾经将他对广告以及整个行业的睿智见解形诸文字，著成了所有广告人的圣经——《一个广告人的自白》。

《一个广告人的自白》是教科书一般的存在，然而中有这样一句话：

“其他会产生良好效果的字眼是：最新到货、重大发展、改进、惊人、轰动一时、了不起、划时代、令人叹为观止、奇迹、魔力、奉献、快捷、简易、需求、挑战、奉劝、实情、比较、廉价、从速、最后机会等等”。

回看这部广告人的《圣经》，其中不少措辞竟然也违反了《新广告法》。以致于有广告人如此哀叹称：

他提出了广告界诸多基本法则，现在听来依然振聋发聩。53年过去了，他提出的那些基本法则却被禁止了，真是莫大的讽刺。

虽然这位广告人的观点不无道理，但在笔者看来，大卫·奥格威诞生之初也一定没有想到，如今的广告圈会成如今一片狼藉的局面。虚假广告充斥、肆意浮夸横行已经严重影响了如今广告行业的发展。

《新广告法》的推出，一定是一件利好。一方面，《新广告法》能够全面整顿广告市场，消除浮夸虚假等乱象，更能够塑造全新的广告市场生态，给消费者、给市场一个干净的环境。《新广告法》的目的不是消灭广告，《新广告法》是为了让消费者在看到广告二字时，联想起的不是虚假和欺骗，而是实实在在、真真切切的走心服务。

或许，这才是大卫·奥格威心目中广告的真正要义吧？

———————

本文作者吴俊宇。慢几步，深几度。一个喜欢精神污染的码字民工。