文/张延来

1995年，《广告法》诞生。时隔20年，《广告法》完成首次修订，将于9月1日起施行。除此以外，还有一个配套的专门针对互联网广告的规定——工商总局制定的《互联网广告监督管理暂行办法》也将于9月1日一并生效，由于工商是广告活动的具体监管部门，所以这个《暂行办法》的分量显然不轻。

20年前，并没有所谓的互联网和电子商务，所以那时的立法几乎对互联网广告只字未提，因此，这二十年互联网广告一定程度上处在裸奔状态，但这样无拘无束的日子，将会随着新广告法和网络广告专门规章在9月1日的实施开始宣告结束，电商将迎来一个新的考验。

用一个字概括其特点——“严”。新修订的《广告法》对于禁止的广告内容和行为进行了大幅度的扩充，例如增加了赠品广告的限制条件、列举式规定了四种虚假广告的情形、只能为亲自用过的产品和服务代言、未成年人媒体广告限制、电邮广告需同意、弹窗广告确保一键关闭、对教育培训、投资、房地产、农业广告的特殊要求等等 。

事实上，对电商而言，更应该引起重视的是工商总局的《互联网广告监督管理暂行办法》，办法对互联网广告的概念给出了明确的界定，概括起来就是通过各种网络媒介（网站、电邮、自媒体、论坛、即时通讯工具、软件）以各种信息呈现形式发布的商业性展示、链接、邮件、付费搜索结果等都属于互联网广告，真可谓是无所不包了。

此外，办法还在新《广告法》的基础上，专门针对当下的各种网络广告形式，扩充了广告主体资质、广告发布规范、禁止性广告行为等多个角度的条款，完全为互联网广告量身定制了一套游戏规则。

老《广告法》对违法广告行为的罚款处罚最高额度是广告费的5倍或者10万元，所以之前即便有电商因为广告被处罚，也没什么痛感。新法则开始动真格的了，像虚假广告等行为将被处以广告费用3倍以上5倍以下的罚款，广告费用无法计算的，处20万元以上100万元以下的罚款，多次严重违法的甚至可能罚到200万，再土豪的电商恐怕也经不住几次这样的处罚吧。

对于网络方面的监管，不少电商抱着侥幸心理，网络上那么多信息，执法部门精力有限，怎么可能会被抓到？这几年，执法机构在执法方式上，逐渐开始从人工巡查向计算机系统辅助执法过渡，也就是所谓的“以网管网”。

如果说罚款、吊销执照等还不足以让电商警觉（毕竟不是所有的违法广告行为都按照最高限度处罚），那么违法记录对经营者信用的影响，就不得不考虑了，违法记录在企业信用网站都将被公示，同时按照现行规定，行政处罚记录将会影响到著名（驰名）商标的认定、公司国内上市、参与投标政府和公共服务工程项目等各项活动。

另外，对于有频繁融资需求的电商和互联网公司而言，行政处罚记录的存在，一定会成为投资人律师尽职调查的对象，这样的记录越多，越会影响到投资人对企业的估值甚至重新考虑是否投资的决策。

网络经济是眼球经济，广告是电商必不可少的重要环节，既然立法在这个领域布置了如此之多的规则，电商还是应该擦擦眼泪，直面现实。

理智的做法是应该把网络营销活动的事先合规审查工作提上日程，一套营销方案发布之前，应当系统的从现行规定出发，仔细全面的审视一番，力图做到合法合规的同时保证营销效果，毕竟有很多广告措辞和行为都有替代性的方案，切不可为了搏出位、夺眼球而任性的打广告。

百密总有一疏，一旦有了处罚记录就是无法销掉的，所以可以考虑在公司架构上做预先设计，将广告发布主体和核心经营主体公司进行隔离（例如设立不同的公司，或者协议安排等），避免所有的行政风险都让同一个公司来承受，尽量保证核心公司（日后的融资、上市主体）的干净。

互联网经济在中国发展十几年， 网络法制环境已经从之前的空空如变得规则密布，这次的网络广告立法只是一个角度的体现而已。电商如果想走的长远，仅凭运气和胆量解决不了问题，对规则的熟悉和运用能力在一定程度上将成为核心竞争力，在这方面还是建议从业者寻求专业人士的帮助。

（编辑/张洁）