做事有方法，有节奏，总能够水到渠成的。

从销售迎合采购，到采购离不开销售；从销售员和采购员的互补，到供应商与客户企业组织间的密不可分。

经历四重修炼，方能臻达信任最高境界。而这其中，“关系”二字尤为重要。

销售领域里的关系，其实就是信任，更确切地说，是让客户信任销售人员。

我对信任的理解是一个公式：

信任=让客户的采购角色喜欢你（浅度信任）+ 让客户的采购角色相信你（中度信任）+ 让客户的采购角色离不开你（深度信任）+ 组织间谁都离不开谁（终极信任）

要特别说明的是，不是每次销售活动都要建立如此复杂的信任关系，建立到哪一层，视情况而定。销售讲究卖多少钱的东西，建立多少钱的信任，建多了也没用。

浅度信任- 看客户分类说话 -

销售中有句名言：见人说人话，见鬼说鬼话。好让不同类型的客户都能喜欢你，不过，你怎么知道谁是人，谁是鬼？这就需要进行社交风格划分。

比如客户可以分解成四类人：老虎（干劲型）、猫头鹰（分析型）、考拉（亲切型）、孔雀（表达型）。每个类型都它的特点所在。

这就是著名的Wilson Learning的社交风格分类，这种分类不涉及道德、人品。而是人与人打交道的一种风格分类

分类问题解决了，接下来就是研究他们喜欢什么了。

老虎喜欢控制，你必须表现出服从的样子；

猫头鹰喜欢被尊重，你必须像对待专家一样和他讨论问题；

考拉需要别人支持，你需要不断地把别人的建议、想法和赞同传递给他；

孔雀喜欢赞赏，你需要给他表扬并把他的建议加入你的方案。

不同社交风格的客户对销售的期待不同。比如：猫头鹰型的客户通常喜欢较正式、严谨的工作方式，而考拉型的客户通常喜欢开放、诚实的工作方式。

每个人都必居某个象限，销售人员当然也不例外。

当销售人员碰到和自己处于同一象限的人时，很容易赢得好感，但遇到不同象限的人时，尤其是对立象限（老虎和考拉，孔雀和猫头鹰）时就相当地难受。

怎么办？销售人员就受点委屈吧，在和客户相处时，把自己调整到他那个象限。

中度信任- 让客户相信你 -

销售的最终目的是让客户把生意交给你。所以，让客户喜欢你远远不够，第二步还得让客户相信你的能力、人品、责任心。

那么，怎么利用要素尽可能地缩短信任建立的时间呢？

1、专业形象

客户要掏钱给你，当然要买个放心。而专业形象是客户放心与否的最直接证据。

2、专业能力

销售是个讲究心灵美的职业，所以专业能力很重要。这也许是建立信任最快的手段了。

什么叫专业性？

有一家国内著名的企业，希望做一次咨询。为此专门召开了一次研讨会，请了我们和另外一家竞争对手出席。

会议开始前，客户的一个张副总裁（主要决策人）提前到了会场。

我们的销售一看大领导来了，马上凑上去套近乎：“听说您春节出去旅游了，去什么好玩的地方了？您的孩子多大了？在哪儿上学啊？”

再看我们的对手，那绝对是专业级的，一段话就hold住了全场：

“张总，我想请教一个问题，从我们公司的研究结果来看，一个公司要想成功，必须做到以下三条中的一条：

要么是流程卓越，比如沃尔玛；

要么是不断创新，比如苹果；

要么以客户为中心，比如我们公司。

贵公司的成功应该归功于哪一条呢？”

这就是利用专业能力在建立信任。

所谓专业能力是指你的经验、阅历、对问题的理解和解决能力等。但最核心的要素是对客户业务的理解力（而不是对你的产品的掌握程度）。

因为客户只了解自己的业务，他也只能在他的业务领域对你进行观察，如果你比客户自己还理解他的业务，他就会觉得你是值得信任的自己人。

那么，客户又是如何观察你的专业能力呢？下边几条是客户考察的途径：

你的提问模式：你提问越具体，客户越觉得你是专家。

比如，你问：你们的管理有什么问题？客户就觉得你是外行。

如果你问：在资金收支两条线的管理中，你们子公司账户多长时间或多少资金积累后向总公司账户划拨一次？为什么这样设定？客户就觉得你是专家。

你的阅历：阅历是指你曾经经历过多少案子、又是如何处理的。客户喜欢从别人的案例中找到自己的问题，也喜欢从中观察你处理问题的能力。

你解决问题的能力：如果客户说出自己的问题，你能提供几种解决方案（即使不是用你的产品解决），客户对你的尊重也会增加几分。

3、共通点

这里说的共通点有三层意思：

共同的爱好：比如客户喜欢旅游，你就跟着背个包；客户喜欢葡萄酒，你就好好学学葡萄酒的相关识。

共同的价值观：比如客户觉得起重机最重要的性能就是省油，或者客户觉得JAVA是未来的发展方向式。当然还有职业观、生活观、艺术观等。如果找不到怎么办，老办法，以客户的为准。

共同的朋友：客户很容易把对介绍人的信任直接转嫁到你身上来。如果你的朋友是个专家，客户通常不会认为你是个白丁。

4、诚意

如何与客户建立信任：真诚地对待客户。

研究结果证明，当你表现出对客户利益的关心时，客户就觉得你是个好人。

这里有个词叫“表现出”，意思是只要表现出关心就行了，未必是用真金白银去满足。

表现出诚意，并不是销售技巧问题，而是销售思维问题，也就是说你必须时时刻刻具有双赢的思维，时时刻刻为客户着想，并通过为客户谋利益而达成自己的利益。

深度信任- 让客户的采购角色离不开你 -

生意场中，功利是双方取得联系最原始的因素。对于B2B的销售，功利包含两层意思：组织利益和个人利益。

组织利益和个人利益两者并不是矛盾和对立的，相反个人利益是构成组织利益和高尚行为的基石。只有承认个人利益，高尚的行为才会真正有益。

这一点在销售中体现得尤为明显。销售中的个人利益是连接人与人之间关系最重要的纽带。

当然，这里所谈的个人利益并非是指回扣等违法行为，而是客户需求背后的需求。

客户为什么买东西？因为客户有需求。

客户为什么有需求？因为客户中有些人觉得问题必须要解决了。

客户为什么觉得问题要解决？因为这些问题不解决就会损害他们的个人利益。

比如，会被老板骂、会加班加点、会影响晋升等。这是销售中所谓的“个人的赢”。

一个大项目的运作过程中，会出现有人支持你，有人反对你的局面；无一例外，支持是因为人他们的“个人的赢”被满足了，而反对则是没有被满足。

由此可见，满足“个人的赢”，信任就很容易建立起来，否则，即使用其他手段建立起信任，也会因此土崩瓦解。

在国外一个工程机械企业，我碰到了一个采购总监。他是这个项目的决策人之一，我必须争取他的支持，但是他和竞争对手的关系一直不错，对我们爱搭不理。

我了解了他的一些背景，他的家在曼哈顿，工作的企业却在另一个地方。孩子明年参加考试，他想多陪陪孩子。

知道了这些东西之后，我们在方案交流中专门设计了一个将管理部门与执行部门分开的策略，把相关管理职能放在大城市，以利于人才招聘和信息的搜集。那位采购总监看到这个方案后眼前一亮，立刻成了我们坚定的支持者。

每个参与采购的客户角色可能都会有不同的个人利益，这需要你不断地探索和发现。

只会送回扣的销售是笨销售！因为他们不愿意费心去寻找和发现客户的个人利益，而是以“回扣”两字以一贯之。

终极信任- 让组织间谁都离不开谁 -

如果你认为利用个人利益建立信任还是太卑鄙，那再谈点高尚的：利用组织利益建立终极信任。

什么叫终极信任？双方都在一条船上，谁都怕船翻。往好说叫战略协作，往俗里说叫相互绑架。

终极信任主要讲的是组织与组织之间的关系，是个宏大的主题，叫做客户经营。

值得经营的客户自然是战略性客户，既影响你的战略，也影响他的战略。

那么，战略性客户要如何经营？

1、选择理想客户

判断是否是理想客户，可以从以下几个方面入手：

• 看你的客户是否一天到晚调整他们的战略、组织，人员。

• 他的战略和你的利润来源之间的关系：比如他们未来要建立分销体系，你在分销领域能给他们提供什么样的支持？
• 你的资源投入水平：客户经营是个长时间的过程，一般在生意发生前两到三年就要着手准备，这就包含了资源投入的问题。如果你耗不起，那就别玩。

• 你在客户心目中的地位：你是否知道客户的决策者是怎样看你的？你有把握是他们心目中的首选吗？你和竞争对手相比，客户更喜欢谁？你能帮他做和他愿不愿意让你帮他是两码事。

2、搜集与分析客户资料

这里说的客户资料是特指两个领域：

客户在哪些方面可能用到你的产品。比如客户这两年会接一个大坝工程，这时就用到挖掘机了。

客户自身业务发展的资料。比如客户未来在当地市场占有率要提高15%等。

搜集完了就要分析自己这一方和客户方之间的互动关系，包括：他的发展趋势与你的产品之间的关系；客户的产业机会给你带来的机会在哪里；相对于这个客户，你的优势和劣势是什么？（这里的优劣势是客户认为的，不是自己认定的）

3、客户关系分级

不是所有的客户都值得经营。在此之前，先要对客户进行关系层面分级。在哪个层面上经营你的客户，取决你公司的战略和你的客户群体，当然层级越高越会成为你的候选。

4、对合作的明确

作为销售方，必须明确下面三个问题：

你到底打算卖给这家客户什么东西？

你不能在任何时候向任何人卖任何东西，如果你卖给客户所有你能卖的东西，说明你根本不了解客户。

你到底打算卖给这家客户哪个部门甚至哪个人？

你不是卖给一个公司而往往是卖给客户的一个部门，预算也在这个部门里。哪怕是个全局应用的东西，比如ERP，也是有具体的部门和具体的人来采购。

你对这家客户有什么贡献？

不是指你对自己有什么贡献，而是指你对这家客户有什么贡献，这并不是件容易的事情，你提供产品，未必就有一个“自然而然”的贡献，这个贡献必须是客户认为和认可的，而不是你想象的。

5、与客户确定合作目标

所谓目标，就是指客户的一个或几个关键参与者，在未来面临某个机遇时，如何利用供应商提供的产品或服务来发挥他们的优势。

这有点复杂，我们不妨分解一下：

必须是客户的关键参与者认同的，你自己觉得可以没用。以机遇为基础，比如下半年客户要建设一座跨江大桥。

客户必须知道你的东西确实能帮助他发挥优势。你自己知道不行，必须是他知道。

最后，也是最重要的，所有这一切都需要拿到客户那里，让客户确认。

6、计划的制定与实施

上面所有的事情其实都是在做准备，接下来就要制定和实施计划了，这也分为三个方面：

投资：在这个客户身上准备做什么事情？比如技术研讨会、请他们的相关管理人员参加培训等。

策略制定：包括确定你的销售目标、资源的调动计划、收入目标等。

策略执行：

你怎么利用好某项优势或关键关系？

你在提升服务方面能做什么？

你如何处理客户的业务问题？我们应采取哪些措施？

你怎么做才是执行投资计划？

还有什么额外的销售机会？

我们要采用什么样的销售和营销方式？

客户经营确实是件复杂的事情，需要整个销售组织的投入，埋线千里而且旷日持久。​

很多公司不太愿意这样做，他们更愿意抓机会，去炸别人的碉堡。但是一旦你真的下定决心做好客户经营，就能真正做到和客户打成一片，拉都拉不开。

古人说不战而屈人之兵的境界。在销售中，大致就是这样了。

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