戴珊有深厚的市场经验、杰出的领导力以及独特的女性体验视角,你知道戴珊吗? 戴珊执掌淘宝天猫一周年 一年前,阿里CEO张勇宣布了一项让众多员工感到意外的决定。 他宣布由戴珊接替蒋凡出任中国数字商业板块总裁,分管大淘宝(包含淘宝、天猫、阿里妈妈),B2C零售,淘菜菜,淘特等业务。对此,外界的解读是“阿里有了新的二号人物”。 现在,戴珊走马上任已经过去了一年的时间,作为大淘宝的权利核心,我们在回顾过去一年淘宝天猫的发展状况时,绝对绕不开这个低调的大佬。 ![]() 简单回顾一下,戴珊花名苏荃,内部习惯称她为MM,从最基层的客服做起,做过集团的首席人才官和首席客户服务官,同时,她是阿里巴巴目前唯一还在一线作战的“十八罗汉”。 在此之前,戴珊与淘宝的直接关联并不多,2008年时,她从阿里广州分公司总经理的位子上离开,进入淘宝负责人力资源,辅佐、配合时任淘宝CEO兼总裁的陆兆禧。 十几年后,陆兆禧没能成为马云接班人,淡出阿里权力中心。而戴珊却作为集团总裁,分管包括淘宝、天猫、阿里妈妈在内的大淘宝,这其中的境遇转化让人唏嘘。 从阿里财报数据可得,戴珊负责的中国数字商业板块为阿里巴巴集团贡献了65%左右的收入 这个担子的分量很重,摆在戴珊面前的任务也绝对不一般。于是在正式上任的第6天,戴珊就对大淘宝施以雷霆手段改革。 2022年1月6日,戴珊在内部信中公布了一系列组织与人事调整。其中,最关键的是淘宝、天猫在双品牌运营的基础上,进行打通与融合,围绕用户、商业和平台,分别成立用户运营及发展中心、产业运营及发展中心、平台策略和运营中心。 简言之,分分合合多年的淘宝和天猫,开始走向融合。 在很长的一段时间里,淘宝定位于提供特色、丰富的产品,天猫则代表品质产品。但淘宝又是天猫的流量供给者,双方在资源等方面展开争夺。走向融合,其实是大势所趋。 此外,过去两年,戴珊还带领团队,孵化了淘宝特价版与淘菜菜两个新业务,在下沉市场中为阿里打下一片天。 第二个重要的转变,是战略方向的革新。曾作为阿里首席客户服务官的戴珊,深切理解着“客户第一”的理念。 在今年5月,她强调要从交易转向消费,意思是将过去消费者的交易行为往前和往后拉长,要向交易前端走,做好内容,往交易后端走,做好服务,以此全方位地提升消费者体验。 用戴珊自己的话说,“电商已经从流量进入留量时代。”在这个战略之下,戴珊的第一选择就是老用户的沉淀,做深用户渗透。 而具体的行动方向,是内容化战略,全面收拢和优化营销活动,同时提升淘宝直播和逛逛的战略地位,增强用户黏性。 比如戴珊对逛逛的要求是从消费者的兴趣爱好出发做设计,尽可能的让用户多停留,让手淘成为有黏性的App。 作为内容电商的重要一环,淘宝直播也在最近一年迅速发展,不仅大肆吸引头部主播,对于商家自播以及中小主播生态的培养,也是行业少有。淘宝直播生态负责人虚罗曾在采访中表示,“你们能想到的(全网短视频或直播达人),我们基本上都聊过。” 综合来看,作为身经百战的一位电商老将,戴珊的上任虽然出乎意料,但是从一年来她的多项举措来看,大淘宝这艘大船正平稳的朝着消费者为中心的方向回归。过去,马云给戴珊的评价是,“身经百战坐镇中场”。 至于大淘宝究竟发展的怎么样,我们需要用真实的数据来说话。 大淘宝怎么样了? 在最近一年的各项资料中,我们看出戴珊在大淘宝内部做出了不小的努力和贡献。那么这些举动的成效究竟如何呢。 从最新一季度的财报数据来看。2022年第三季度,阿里实现营业收入2071.8 亿元,同比增长3.2%,经调整EBITA 为361.6亿元,同比增长29.0%,Non-GAAP净利润为338.2亿元同比提高18.6%。 其中,国内零售业务板块的营收,同比下降1%,国内批发业务微增1%。 而行业最为关注的GMV交易数据以及用户规模数据,财报中均未公布,我们只能看到双十一,阿里的GMV与去年持平,以及在淘宝、天猫平台年消费超过万元的“优质用户”数量达1.24亿,留存率高达98%。 ![]() 这两项数据清楚的表明,现在的大淘宝,发展和增长还在承受不小的压力,而在阿里商业的基本盘中,依旧十分稳固。 从数据来看,现在的淘宝天猫依旧是行业中最大的电商平台。而大淘宝身上面临的增长压力,显然不是依靠戴珊一个人就可以轻松解决的,但戴珊的努力并非没有成效。 在内容化战略下,淘宝直播业务还在持续快速增长。 在今年双11期间,淘宝直播一扫618期间的低调姿态,存在感满满。 在头部主播方面,罗永浩入淘直播,刘畊宏、ViVi王婉霏,脱口秀演员李诞等流量明星也纷纷入淘。并且不仅是头部主播达人,行业内的头部直播机构也在加速入淘,比如在双11预售启动的当晚,戴珊就出现在头部直播机构遥望科技的办公室里。 不仅是在大主播和大机构之间发力,对于直播内容生态以及众多的中小主播扶持,淘宝更是体现出了极大的潜力。 ![]() 阿里官方数据显示,过去一年中,淘宝新增了超过50万名新主播。据不完全统计,双11前两个月入驻淘宝的直播机构数量超过了100家,其中不乏交个朋友、东方甄选、遥望科技等直播大厂。淘宝最新披露的计划是,未来要再培养20万名新主播。 双11期间新主播达人日均观看人次同比增长561%,淘宝直播产生了62个成交额亿元以上直播间,632个成交额千万元以上直播间,反映出淘系生态新主播商业潜力正在释放。 带货百万、千万的直播间,在淘宝平台快速涌现。 除了淘宝直播之外,另一个带来惊喜的是电商业务的后备力量:菜鸟物流。 在阿里最新一季财报中,菜鸟营业收入同比增长26%至182.82亿元,外部收入占比进一步提升至73%,并成为阿里第二季度增速最快的业务。 作为新零售的重要一环,菜鸟物流承载着流通的重要任务。将供给侧的商家、工厂与需求侧的海量消费者连接起来。这其中,必然需要供应链能力做承托。尤其是随着消费市场的变化,供应链的能力也要更柔性、更灵活。 建设消费交付网络,提升消费者服务质量,绝对离不开菜鸟,数据显示,今年双十一为例,菜鸟送货上门的包裹量已经超过了2亿件,其中菜鸟驿站和菜鸟直送的单日送货上门量分别都超过了1000万件。 根据阿里最新财报,城乡菜鸟驿站数量超过17万,自营的菜鸟直送(丹鸟)服务覆盖超过300个城市。 综合来看,戴珊上任这一年,作为行业第一的大淘宝,增长速度依旧承压,但是在内容化战略、直播电商、交易和配送服务等层面,大淘宝出现了不小的改变。 只是淘宝在改变的同时,整个电商行业的竞争也越发激烈。随着2022年走向尾声,面对更多的电商挑战,未来的淘宝又该如何应对? 行业竞争越发激烈,淘宝如何破局 对于电商行业来说,2022年是全行业大变革的一年。 一方面是受到社会消费环境风云变幻的影响,给电商零售业带来挑战,在行业内部,传统零售、内容电商、即时零售等各类电商模式之间的交锋也愈演愈烈。 戴珊口中提出的“留量”,早就成为行业共识,其中尤以短视频巨头,将“留量”发挥到极致,用户整体规模、用户使用时长,都成为不可逆的趋势。 另一方面,阿里巴巴董事会主席兼首席执行官张勇曾在多个场合表示,电商在演化,只要能够进行配送,任何人都可以开展电商业务,基于此他将电商分为远、中、近场。 在这条思路之下,近场电商,在2022年迎来了大发展,赛道佼佼者美团,在离消费者最近的地方构建起了一个庞大的本地零售体系,包括30分钟达的即时零售以及次日达的“明日达超市”。 在激烈的竞争格局之下,阿里京东腾讯这些老牌巨头面临的压力更大,需要应对的战线也更多更长,刘强东对高管的痛批,马化腾内部讲话时直接发飙,核心原因都是互联网公司所面临的竞争压力。 反观阿里这边,虽然没有出圈的营销事件,但是从大淘宝对年货节的变革,已经可以看出一些未来的发展方向,或许破局的思路已经出现。 作为年底的最后一场购物节,淘宝在本次年货节上主要展现出两大突破,第一,淘宝、天猫首次取消跨店满减的玩法,所有活动商品采用官方立减的价格直降方式,下单就是优惠价格,无需凑单,也没有满减门槛。 作为电商大促开创者的淘宝,放弃满减,其实是在返璞归真,回到最初的直降优惠当中。 第二,淘宝平台正在内部测试元宇宙直播间,预计最快将在今年春节期间上线。 ![]() 目前淘宝直播已推出元宇宙空间“未来城”,用户可以在未来城浏览商铺、观看直播,也可以进行线上试穿、购买虚拟服饰,下单淘宝店铺商品。 简单来说,这两项变化都和戴珊提出的“从交易到消费”战略基本相符,借助玩法上的简化,购物体验上的革新,核心目的都是为了直接吸引用户,给消费者带来全新的购物体验。 除此之外,还有第三条破局思路隐藏在电商大促的后端,那就是大淘宝与阿里云技术、与菜鸟物流的深度融合。 ![]() 在天猫年货节预热启动当天,菜鸟供应链也同样表示为应对“年货节”和“春节不打烊”货量高峰,菜鸟将统筹多项资源,全力保障物流通道通畅。 而在元宇宙等购物体验背后,其实还有阿里云提供的稳固技术支持,比如在今年双11期间,阿里首次将三个数据高峰合并在一起,原本“割裂“的用户体验变得更为顺畅,更轻松实现了行业内少有的“购物车扩容”。 总的来说,在面对行业中的各项竞争挑战之际,大淘宝正在购物玩法革新、新购物体验探索、以及供应链技术融合等多个层面,提升效率,共同打造一个稳固,而具有新意的阿里巴巴电商体系。 ![]() 有趣的是,老对手刘强东正在回归业务一线,快手的电商业务也由CEO程一笑亲自带队,更不用提始终没放权的美团王兴,在这一众大佬的争夺之间,戴珊会如何辗转腾挪,值得我们期待。 可以预见的是,在新的一年中,电商行业的竞争绝对比想象中还要激烈,在执掌了大淘宝一年之后,戴珊除了守住江山之外,还要展现出更多的突破性来。 作者 | 老电 以上就是今天的内容,关注疯狂的美工官网,每天分享不同的电商圈动态! |
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