疫情放开后的第一个春节，是不是要来点不一样的氛围感呢？

随着春节的脚步越来越近，各大品牌、平台早已准备了年货节的花式营销玩法，誓要在这个消费热情高涨又兼具情怀氛围的节点上，站上热点C位。

而就在这场年货节营销混战中，天猫的“年货节拍拍乐”自上线后就达成了“一夜爆火”的成就，并很快席卷各大平台，撬动万千网友的参与热情，成为全网流行的社交游戏。

同事、好友到家人，统统变成了这场游戏里的集卡玩家们；在短短十几天游戏周期里，活动相关话题频上热搜，官方话题#年货节拍拍乐#收获3.1亿曝光，活动在微博平台总曝光狂揽9.3亿+。

其实每年春节一类大型营销节点上，各大平台“集卡赢红包”的玩法层出不穷，但为何天猫的“年货节拍拍乐”就能突出重围，赢得流量与声量的双重高光？活动中蕴藏的巧思，相信值得更多品牌、平台的节点营销参考。

01.一套巧妙的玩法设计 激活用户参与感与分享欲

“年货节拍拍乐”的游戏玩法其实十分简单。用户只需使用手淘APP的拍照识物功能（拍立淘）拍摄手边物件，即可获得对应类别的卡片。众多卡片类型几乎覆盖了大众生活消费的所有品类商品。每个用户每天有两组集卡机会，如用户集齐卡片与天猫每日19：30开奖卡片重合，即可瓜分当天奖金池奖金，重合张数越多，中奖金额越大。

此外，用户还可通过扫每日指定物品或邀请3位好友，获得可充当任意卡片的万能卡，也可以通过扫指定品牌物件获得品牌卡。天猫官微也会每天发布物品线索和品牌线索。

简单的集卡游戏玩法却快速撬动了网友们的参与热情，归根结底是游戏设计上已经预埋下了两个“引力钩子”：

首先， “营销互动中的低门槛，往往意味着高参与度”。随手可拍、可参与的简单玩法以及有机会赢得大红包的高回报率，无疑极大提升了用户的积极性。

另一方面，“竞猜和裂变属性撬动社交分享欲”。当代年轻人尤其热衷于在社交平台上分享自己的趣味生活，并以此为社交货币在人群里找到可交流、可分享的“同好”。而每日刷新的集卡竞猜，正好为网友们提供了分享素材，激发着人们主动讨论、推测每日集卡组合的热情。与此同时，玩法中“分享好友即可获得万能卡”的裂变设置，又进一步在熟人社交圈里为活动源源不断地拉新。

由此，这一活动在微博上快速走红起来的同时，更在各种羊毛号、小红书、豆瓣、虎扑等平台也吸引来不少自来水，大有全域流行之势。不仅处处都有苦求一张万能卡的网友，甚至还有KOL、网友们自发做起了集卡攻略、趋势预测，其红火场面堪比卡塔尔世界杯冠军竞猜。

02.一系列花式整活 持续推高“拍拍乐”破圈热度

巧妙的玩法设计让“年货节拍拍”自带走红潜力，但想要在营销声量纷杂的年货节中脱颖而出，还远远不够。为此，天猫又在活动传播上附加两大强力引擎——联动影响力人群和品牌们创意整活，让“年货节拍拍”的趣味程度和影响力超级加倍。

明星创意玩梗，连续霸屏热搜

明星、KOL、艺术家们一向是各大平台上的“绝对影响力人群”。而此次天猫邀请来了徐艺洋、许佳琪、田曦薇、朱敬一、一栗小莎子、曾可妮等覆盖各个圈层人群的明星、KOL和艺术家们加入到“拍拍乐”传播中，首先就保障了凭借其自带粉丝基础和关注度，能够快速拉升品牌活动热度。

活动上线首日，徐艺洋便结合当日天猫给出的线索「鱼」，在微博上敲起了“赛博养生功德木鱼”并成功扫出万能卡，让粉丝们连呼“超有梗”、“笑不活了，看完功德+99999”。#徐艺洋扫木鱼扫出万能卡#的话题也顺势被粉丝、网友们送上热搜。

不止如此，传统的「对联」、温情牌的「拜年毛衣」，也在这届年轻人手中有了新玩法。00后用对联记录梦话、提醒外卖小哥等，不仅吸引了众多新闻、娱乐媒体报道，就连知名书法家朱敬一也亲自下场写起了“人生在世兔一乐”的谐音梗对联。

潮范年轻人们则在拜年毛衣上印满了“你说得对”、“红包拿来”、“多吃不胖”等新式拜年“吉祥话”。凭蓝色毛衣一战成名的KOL一栗小莎子也紧跟潮流，在直播中穿上了嘴替毛衣。

网友自发创意配合KOL们的趣味演绎，让社交事件快速发酵，推动多个热搜上榜的同时，也带着拍拍乐线索和活动持续升温。

可以看到，天猫并非单纯仅借势明星、KOL、艺术家们的基础影响力，邀请其为活动做“硬广”，而是将每日线索和他们各自的“人设特点”做了创意结合，打造出了一个个可供粉丝和泛人群网友们讨论、玩梗的话题事件，在“借势”的基础上，更预埋下“破圈”热度。

品牌轮番整活，活动影响力再扩大

作为品牌与用户链接枢纽的天猫，在任何大型营销中从来不会忘记品牌商家们的戏份。延续着与明星、KOL们的合作思路，天猫此次还结合东阿阿胶、皇家礼炮、雀巢、斯凯奇、薇诺娜、适乐肤这6大品牌以及周黑鸭、卫龙、马应龙这3个氛围组品牌的“人设特点”，与品牌们联动整花活，上演了一出“天猫拜年”大戏。

临近过年，还不知去何处拜年的天猫在微博上接连收到了来自品牌们的邀约。品牌官微各秀才艺，真诚邀请“天猫来我家拜年”。东阿阿胶变身“小胶”，率先送上“撒娇图”邀小猫猫，萌化一众消费者；“家世”雄厚的雀巢则携着咖啡、牛奶、美食等一众家族成员，以emoji表情包欢迎小猫猫到来，尽显品牌5G冲浪体质。此外，皇家礼炮模仿真·礼炮迎客的“新年礼炮鸣响图”，斯凯奇用红包鞋接红包的创意海报，适乐肤“新年焕新颜”的美照，以及薇诺娜的谐音面膜贴贴图等品牌创意都在活动期间轮番吸引着用户们的注意力。

一向会玩的氛围组品牌们也各显神通——卫龙瞄准魔术领域，从红火的卫龙包装袋里变出了扛着大辣条的“红人”，送上“新年抱富，兔必红火”的祝福；马应龙亲创“提肛舞”，真诚祝愿用户们“前兔无量，后股无忧”；周黑鸭则献上了新产品组成的“微辣花束”， 将新年氛围直接拉满。

前往各家品牌拜年的天猫，也在创意联动当天送出相应好礼——用户们扫到品牌商品或LOGO时不仅能收获“品牌卡”参与集卡活动，还能获得品牌额外提供的福利。

由此这些与“年货”、“赠礼”密切相关的品牌们，通过轮番整活的创意持续将公域流量导入站内后，又借助站内领取品牌卡和福利的链路，通过拍拍乐游戏顺势承接、转化到站流量，构建起了完整的“营”、“销”联动链路，直接达成品牌年货节增长提效。

从明星、KOL的话题互动再到品牌创意联动，天猫之所以能够成功带动“拍拍乐”热点破圈，其根本原因就在于抓住了当代年轻人的社交沟通兴趣点：

一方面，这一届年轻人最突出的群体偏好就是热衷于“解构严肃叙事”，去追求那些搞笑的、有意思的、能创造积极情绪价值的内容。由此形成“万物皆可玩梗”主流社交文化；

另一方面，这一届年轻人更乐于做“社交主体”，比起品牌、平台单向地对他们“输出内容”，他们更乐于自行参与讨论与传播。天猫在活动期间全程联动明星、品牌造梗，调动网友们主动玩梗的模式，显然正合这届年轻人心意。

03.一场全民狂欢 打开年货节营销新路径

最后整体回顾这场掀起了全民狂欢的“年货节拍拍乐”活动，不难发现，天猫这出好戏不仅炒热了一波春节节前氛围，更为用户带来了新奇体验，为品牌强化着用户链接，为平台年货节增添了更强的趣味性。

以包围式狂欢，升级用户体验感

从站内到站外，天猫以“拍拍乐”的简单玩法为起点，持续向外延展与用户的创意沟通，最终以趣味玩法、福利供给和社交互动，为广大用户打造了一个跨平台、跨圈层的“趣玩场域”，为用户立体营造出过年的欢乐、喜庆氛围，并升级了“购物”之外的精神愉悦度。

聚焦生活场景，强化品牌链接感

拍拍乐活动不仅为品牌们带来巨量曝光，还通过联合花式整活，让其目标人群对品牌文化、商品特色乃至品牌性格都有了更深入的了解，凸显出品牌魅力和差异化心智。

而最为关键的还在于，活动“扫生活物件集卡”的玩法本身，就在强化着品牌与每一位用户生活的“链接感”——当我们进行着“扫物件集卡”这一动作时，会不由自主地意识到，其实这些品牌一直就在我们触手可及的地方，陪伴着我们度过一年又一年的春节、中秋等各大节点以及每一个平凡的生活日常。每一个品牌、每一个产品都在切实助力着理想生活。

焕新拍立淘节点创意，持续开拓增长路径

事实上，这并非天猫第一次创新“拍拍乐”玩法。今年双11和不久前落幕的世界杯中，天猫都基于“拍立淘”功能和各大节点特色，持续焕新着扫物集卡的用户互动。

短期来看，这些创意互动是在流量暴涨的各大节点上，为品牌、平台开拓了一个高效流量入口；而长期来看，每一次互动更是一次次趣味用户教育，鼓励着用户培养起使用“拍立淘”拍图购物的新消费习惯。

创新营造年味，找回春节仪式感

最后，在007看来，这还是一次兼具“传承与创新”的活动。

此次游戏涉及的鱼、烟花、舞龙舞狮、桃花、兔子等集卡线索，其实都是我们记忆中的春节“意象”，且带着具有全民共识的吉祥、好运寓意。例如，「鱼」自然而然就能让人联想到“年年有余“；「腊八粥」寓意老天赏饭的好运；「舞龙舞狮」必与“生龙活虎”的祝福相关联。

而不同于传统的春节意象表达，天猫通过游戏化互动和社交玩梗让每一种自带全民情怀的春节习俗又有了创新表达，变得更易于当代年轻人传播和分享，在营造全新年味的同时，让人们找回了春节仪式感。

从双11、世界杯再到年货节，已经掀起多轮狂欢的拍拍乐在节点营销中的探索势必不会止步。基于精准用户洞察和多方共赢策略，我们也有理由相信，它将继续在更多大型节点上走出新路径，继续带来新惊喜。

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