小红书是一款非常受欢迎的社交分享平台，特别是对于年轻人来说。

如果你是刚刚注册小红书的用户，也许对小红书底部的Tab习以为常，“视频”栏目本来不就在App底部不是吗？

但如果你是小红书老用户，那么可能对这样的布局，确实有点不习惯，明明底部Tab应该是“购物”才对。

从去年开始部分小红书用户App的底部就已经开始是视频了，到今年，已经绝大部分用户底部Tab都是视频了，有些自媒体发文称小红书已经彻底用视频替换购物的说法，是

不准确的。

经过测试，我们发现新注册用户是视频，而部分老用户还依然是购物，虽然同一个软件版本，但只要切换账号，界面就会不同。

这说明什么呢？说明小红书此项决策，仍然处于内测期，而非全量上线，但目前隐隐有倾向于视频的趋势，可能最终视频会全量替代购物。

为什么小红书的核心入口从“购物”变为了“视频”？视频和购物哪个才是小红书最好的选择？今天我们来聊聊这个问题。（注：底部Tab变为视频后，购物商城没有下线，

只是移动到顶部稍不明显的选项卡上了）

01 一切都是流量惹的祸

所有的产品调整都有原因，要不然是为了用户体验，要不然就是生意，成年人的世界里，自然生意的占比更多些。

视频流到底对平台有什么好处？让小红书不惜挪走购物？

1）更多的用户停留时间

比游戏还要杀时间的利器，我相信大家一定会喊出抖音。

例如点开抖音想花个1分钟了解点什么新闻，结果关闭了抖音发现1个小时过去了，这正是因为抖音的视频流产品机制导致的，小手轻轻一点，新的内容跳脱而出，甭管你想不

想看，等你意识到的时候，它都播上好几秒了，按照抖音的内容制作逻辑，前几秒决定用户会不会被视频所吸引，所以内容的浑身解数都用在视频的前几秒了，用户也自然就

被吸引了。

等你意识到不对，决定这肯定是最后看一条了，看完再也不看了，你会发现下一条又出来了，再次陷入到视频的循环里，一条接一条。

在用户的时间是常量的情况下，竞争必然是零和游戏，抖音侵占了用户的时间，其他的平台用户时间自然也就会少一点。

所以为了让用户更加沉浸，抢占用户的更多时间，小红书也不得不做出这样的改变，毕竟有流量才有的谈商业模式，没流量什么商业模式也都是空谈。

2）更多的内容消耗

以小红书为主的社区型平台用户内容消费路径为：曝光-点击-互动

意味着一篇笔记产生用户互动，用户至少要做出2次选择，例如平台曝光后，用户才能看见这篇笔记，但同时也会看见许多其他的笔记，用户需要在几篇几十篇甚至几百篇里

挑中了这篇笔记点击进去才行，然后用户进入笔记后还要判断这篇笔记是不是够好，然后才会做出互动的行为。

但以抖音为主的视频流模式的用户内容消费路径为：互动

是的，你没看错，用户直接就进入了用户内容消费路径的最后一步，根本没有曝光和点击，平台只要推荐了就等于用户阅读了，用户只需要对内容表达OK或者不OK就行了，

这大大的缩短了用户消费内容的决策成本，同时也加速了内容消费的速度。

换言之，相同时间内，例如抖音的用户可以看10篇内容，小红书可能就只能看3篇。

我们在往下多想一点点，例如抖音的一个用户刷1小时可以看10篇内容，小红书只能看3篇，那么如果是在有1亿用户的情况下呢？就可以额外多出7亿的阅读次数，按照小红书

现在的薯条曝光价格75元约5000次曝光，按照笔记点击率10%的情况下计算，这可是过亿元价值的流量。

不管是小红书的种草逻辑还是抖音的兴趣电商逻辑，都是内容被用户消费后才会产生效果，而不仅仅是把内容发出去而已，所以视频流模式，能大大提升小红书的内容消费速

度以及本质的内容消费数。

例如，按照这种逻辑，博主端或者品牌端就会明显感知到笔记阅读更多了，互动更高了。

02 小红书的第二增长曲线

视频流有着不错的优点，刚才我们已经聊过了，而且这种逻辑已经被抖音所验证，所以无论是理想和现实，小红书都有道理这么做。

但购物呢？视频流是不是一定比商城更有意义？这点要从流量的最终价值来看。

当下的内容平台大部分收益都是消费品牌贡献的，这也意味着最终要导向消费，导向购物，作为一个内容型平台，用流量为品牌赋能，这是极大的价值体现，但如果你本身就

能卖货呢.....就像条条大路通罗马，但没想到人家出生就住罗马。

所以如果小红书是电商，那么流量直接转化为销售额，也是一种弯道超车，毕竟别的内容平台路径是：流量-内容-购物，而小红书是直接购物。

这是不是有点像抖音省去了曝光和点击？直接来到了最后一步？没错，所以购物当然比视频流更有价值。

只不过有个前提，前提是这个逻辑能不能跑通，例如抖音跑通了视频流逻辑，有了更多的阅读，但可惜的是小红书却没跑通电商，让用户购物。

所有人都知道小红书的“阳谋”，社区内决策，商城内购物，小红书这么做的底气和所依赖的是用户使用路径更近，总比跳转到其他电商平台再去搜索要简单的多，方便的

多，这倒是合情合理，哪怕以漏网之鱼的想法来算，总该有些用户会来小红书商城购物吧，随着时间的过渡，那么购物的会越来越多，用户习惯自然也会形成。

只是可惜，战略维度算盘打的叮当响，但电商的底层基建却没跟上速度，电商的基建是什么？就是东西要全，选择要足够丰富，但小红书的电商Sku却始终不够多，想购买的

一些产品，在小红书上很多都没有，第一次搜索没有，第二次搜索没有，用户还会来第三次吗？当然不会了。

诚然，我知道小红书在这方面已经很努力了，比如开店0门槛，更快的结算周期，拓宽入驻类目等，都是为了让商家增速加快，让Sku快速变多，但这却导致了另一个问题，就

是低质商品，一进入购物页面，妥妥的感觉进入了山寨小商品市场。

我知道，商品是算法推荐的，根据我日常的浏览匹配的是吧，但关键问题我是个新注册的号，这里面很多30来块钱从未听过品牌的衣服，详情页模糊到看不清文字的香皂，看

了之后，真的再也不想进入这个界面任何一次。

当然，我还知道，其他电商平台也有这些商品，为什么不说？因为人家能搜，能按照类目筛，你想要的东西，这里找的到，为什么小红书不做货架展示？那就是Sku不够多的

锅了，商品少当然做不了货架，货架是要给用户筛选能力的。

因为商品少，所以小红书想鼓励商家加入，所以放宽了门槛，导致了低质商品进入，用户进入商城，认为质量太差，不来看商城，因此没人买，没人买，就更没商家来小红书

做电商了，是不是死循环了？

如果一个商家被平台反复折腾两次，那么下一次，他一定不会配合，据我的观察，大部分的商家是还没有在小红书开过店做过运营的，所以给小红书的折腾的机会，其实还剩

一次，只要这次上架速度够快，商品质量够精，小红书电商未必就没有机会。

但这样的机会，目前来看，小红书是不想要的，因为前文已经说过，重心已经转移到“视频”，也就是日活不变的情况下，以提高人均阅读的方式，来复制抖音的神迹。

但小红书的用户吃这套吗？我个人觉得也不见得，当年小红书与抖音的用户重合度远比抖音与快手的重合度高很多，为什么小红书走出了特色之路，在抖音的绞杀下丝毫不

动，快手却只能逐渐销声匿迹？有没有一种可能，是小红书的用户并不喜欢抖音的内容和产品模式？所以小红书成为了这群人的乌托邦？哪怕只是一天中一个小时的乌托邦。

这种逻辑完全有可能，小红书为什么成为了消费决策的代表，我觉得与其双列的产品逻辑和图文形态不无关系，双列信息流需要用户不断的做决策，图文方便用户极速浏览获

取超大信息量，虽然损失了单个用户的内容消费量，但却提升了解决用户消费决策需求的速度，这样的消费决策内容越来越多，也使得小红书成为了物质丰盛且溢出时代市面

上最好用的消费决策产品，没有之一。

这也是小红书的最强护城河，是抖音在当下形态，根本无法复制的奇迹，是微博绞尽脑汁都无法撼动的KOC生态。

但现在奔向视频流的小红书，却抛弃了护城河，这有点什么感觉呢？好像中了特洛伊木马，自己把人头给送了，抖音万万没想到，是敌人自己打败了自己。

小红书的“社区产品”现在是一把手，所有的商业产品和商业策略都围绕社区展开，这没什么好说的，有好家庭背景非要打工创业才是真奇怪。

但谁应该是小红书的第二曲线？同为内容产品的“视频流”吗？我觉得不太对，这抢了自己的基本盘，属于自废武功，但若是把视频流合并到现在的首页里，成为社区内容的

一种新的浏览方式，我觉得倒是合情合理，但他不能是老二，也不该在Tab这么强的入口破坏对用户的印象。

不过，要是按照数据结论做决策，视频流占第二当然合情合理，但短时的数据增长能代表小红书未来的发展趋势吗？当用户认为用户刷小红书等于刷抖音时，又是一种什么数

据表现？请回答我，用户为什么不直接去看抖音？（注：当内容变为视频流时，创作者不可避免的要优化自己的内容结构，必须为了获取流量调整内容表达方式，开头3s来个

惊天大逆转是必须的，这不是“抖音”天然风格，只是为了匹配这种产品结构，高效获取流量，被逼出来的）

但要是保持现有的“购物”就是最优解吗？我觉得也不是，虽然电商与社区并非同类产品，不会互相影响，但正是因为现存的电商逻辑跑的不那么优秀，所以才有了现在的视

频流，因此，小红书现在急需一种能与社区互相不抢饭碗的产品，一种能够成为小红书第二增长曲线的产品，一种能借助社区优势带给商家商业价值和用户需求价值的产品。

那么，这么牛的产品到底是什么？

何不回归用户价值，沿着用户消费决策的需求继续深入挖一挖呢？

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