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视频号电商的整体声量已"盖"过了抖音,"五高"品牌不要再错过视频号! ... ...

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这可能是半年里我最为直观的一个感受。原因是多方面的,首先,从平台上看,抖音电商的红利已趋于消失,进入到效率优化的阶段,而视频号电商方兴未艾,去年1300-1600亿,今年预估GMV将去到3000-4000亿,增长的故事刚刚开讲;其次,从商家看,抖音电商推崇的赛道跑马所带来的马太效应,以及开放型数据让商家的人货场“没有秘密”,也让绝大多数商家可能意识到这个平台可能并不适合自身的发展,继而将目光移向数据相对封闭,且已有部分商家拿到了正向结果的视频号;最后,则源于今年的经济大势,让越来越多商家变得更加务实。

如果说,大疫三年,商家还留恋于卷“销量”,卷数字上的漂亮,那到今年,撸起袖子干了半年后,发现胳膊和腿仍“露在外面”的商家,不得不将目标转向追求实实在在的“利润”上,作为全场最大希望的视频号,无疑成为了商家们不约而同的选择。

视频号电商头部商家

看过我视频号、公众号,或者说是听过我课程的朋友,应该都知道我是一个视频号电商的“看多派”。去年10月,我就曾写过多篇有关于视频号电商的文章并预测视频号电商2023年的GMV规模逼近4000亿,如今,时间已经过去了小半年,对于视频号电商的增长我仍然乐观,这是结合用户动力和商业动力双重视角所做的判断,在我主讲的“增长引擎——创始人增长战略班”,我将视频号解读为“未来五年最大的商业变局”

今天这篇文章,我继续跟大家分享下我对视频号电商的一些新知和理解,并给予商家入局视频号的一些真诚建议。

01、换一个视角,看视频号电商的用户画像

如果从视频号的用户画像上看,可以快速得出一个结论,即在过去一年,视频号用户的年龄是一路向下的,从去年三季度的55岁以上为主,到现阶段已经是35岁以上为主了,但这并不代表,视频号的活跃用户里,有大量35-45岁的中熟龄用户,45岁以上的用户仍是视频号日活跃最高的一群人,也是视频号电商最具购买实力的人群。

预判从何而来?

实际上,除了官方或者外部渠道释放的视频号用户画像信息,我认为还有一个更能反映视频号当下商业价值的人群数据,那就是ADQ后台显示的每日可投放的视频号人群数据。虽然它不能代表全量视频号用户画像,但这些已经被算法打上了形形色色标签的可投放用户,更能反映出当下视频号的商业人群价值。

那这群用户大概是什么样的?

以4月某一天卡思咨询的同事截图给我的ADQ人群数据(14岁以上)看,50岁以上的用户占比达到了47.5%,40-49岁以上的用户占比26.9%,在我看来,这才是视频号现阶段高净值人群的代表,是品牌和商家现阶段经营视频号尤为要重视并服务好的一群人,他们多生活在二线及以上城市,其中不乏大量有钱有闲的离退休人员。

02、视频号“搞钱”,对白牌商家更友好

承接着视频号独有的用户画像,我们可以围绕其人群做更深的拆解。

除了年龄段上的差异,相比于抖快,这部分人群可能还有一个标签,就是没有被电商市场充分教育过,既没有经历过淘系电商时代,也没有被抖快电商充分扩列。

反映在商家的眼里,视频号电商的用户普遍更为“善良”。善良的一方面,是因为在视频号,同样的商品可以卖出更高的价格,一个核心的原因是视频号的用户没有那么强的比价心智,当下也没有推出“猜你喜欢”这样的频道,用户更愿意在信任主播的前提下自主下单;另一方面,反映在视频号的退货率更低,从我所掌握的大盘数据看,视频号大盘的退货率在20%-40%之间,以服饰为例,退货率在30%以内,远低于其他平台。

在我的创始人增长战略班里,曾有学员们打趣的提到,退货率低是因为用户根本找不到退货入口,相信这种情况是存在的。

但另外一个原因是视频号电商“长”在微信里,在“熟人”社交里,用户的天然信任感更强,当用户预约关注了一个主播,他们大抵会在心里视这个从未谋面的主播为朋友、熟人,之所以不轻易退货,是不想为难、打扰熟人

我同事的妈妈就是这样一位善良的视频号用户,她在视频号的整体退货率低于10%,且还十分愿意用“下单”这个动作来支持喜爱的主播。

善良之外,建立在信任基础上的视频号电商,对于白牌或者新品牌的成长极为友好,因为不曾被传统电商和算法电商疯狂洗礼过的用户,相比于品牌,往往更相信“身边人”的推荐,而天天陪伴他们的主播,彷如半个“身边人”。

试想一个场景。当一个有着十多年美容护肤经验的“宇老师”天天在视频号里为你分享专业的护肤知识,为你科普抗衰和淡斑的原材料,同时,她也会定期开直播,在直播间为你普及不同原料的价值和价格,并推荐由她自有工厂生产的抗皱,淡斑产品,久而久之,在一声声“阿姨、姐姐”的呼唤下,你会不会买?而一旦购物后产品体验很好,不输大牌,会不会复购?甚至将直播间一键分享给“老姐妹们”,为宇老师带来更多新用户。

在视频号,“宇老师”是真实存在的,她的直播间叫做@羽享国际高端护肤,是视频号里护肤赛道里的标杆商家,通过微信豆投流和公私域联动,宇老师的月度GMV可以去到3000万。

当然,视频号活跃着的“宇老师”可不止一个,他们通过两大人设:专业人设和低价人设的成功建立,贡献了当下视频号电商护肤类目的GMV基本盘。他们的背后,可能有实力的工厂,以代工国际大牌出名,也可能建立有强大的私域,前身是微商起家。

03、视频号电商,品牌商家更不应错过

当然,说视频号电商,当下对于白牌商家很友好,并不代表着视频号电商不适合品牌商家,据我掌握的数据,视频号品牌商占比一半左右。对于成长于微信丛林生态的视频号,天生是不缺品牌入驻的,也不缺做得好的品牌案例。

那对于品牌商家而言,又该如何做好视频号电商呢?我有一个建议,已经沉淀了私域的品牌,或者说产品属性具有五高属性的品牌,一定要尽快入局视频号。

什么是“五高”?简单可总结为高客单、高毛利、高年龄段、高复购、高内容空间,但凡符合1-2点都应该尽早入驻视频号电商。从阶段性看的,视频号起盘的成功率更高,而整体的营销费用相对低,且相较其他平台,视频号独有的公私域联动推流模型,也在一定程度上降低了商家的经营门槛。

以视频号里的头部服饰品牌商家“哥弟真的好GIRDEAR”为例,实际上,拆解这个品牌在视频号直播,会发现哥弟并没有围绕视频号做什么差异化的运营,因为哥弟的“日不落直播间”采取的多平台推流,即将视频号直播推流到抖音、淘宝、快手、小程序等平台转播,而主播只需要负责做产品讲解,并进行穿搭展示,来自各平台的用户评论主要由“中控”这个角色在评论区回答,当然,主播偶尔也会对于视频号、抖音用户的提问做一些回答。

虽然这种推流直播的模式,可能并不受平台的欢迎,但也给哥弟的带来的月流水1000万+的成绩,这还不包含哥弟线下门店的GMV,据“微信公开课”内容显示,目前,哥弟矩阵门店的GMV已经超过的品牌自播,且相比于品牌旗舰店铺,线下门店的私域运营痕迹会更加明显。

举例“哥弟真的好GIRDEAR”,并不是推荐这种“一鱼多吃”的直播模式,只是想告诉商家,视频号直播并非想象中的难,很多品牌已经拿到了的正向结果,之所以赢在起跑线,除了入局时间早,有较强品牌背书外,还贵在于坚持下来,并通过不断优化的“人-货-场”,跑通了公私域互动导流的模型,唤醒了大量品牌的“休眠顾客”,据哥弟介绍,目前视频号用户里,有7成是哥弟的老客户。

这里要重点提一下,在产品的“五高”属性里,有高内容空间和容易实现内容外化的产品,一定要抓住短视频电商的机遇。

据内侧数据,视频号短视频挂车带货在今年Q1的GMV比去年Q4翻了一倍,且现阶段,挂车视频并不影响自然流推荐,容易通过内容来展现的中、低客单标品,如美食、新奇特日用好物等一定要重视短视频挂车卖货,而非标品则建议在强化短视频内容外,开启稳定频次的直播带货

视频号电商的标杆商家——爱丽丝服饰无疑是吃到了视频号电商从“留量-销量”的红利,通过真诚、正能量的内容,爱丽丝服饰沉淀了百万级粉丝,今年2月开播首场GMV就突破了200万,首月GMV超过了5500万。

04、商家入局视频号电商,我的3点建议

最后给与想要入局的商家的一些建议。

首先,一定要遵循微信所推崇的“慢即是快”的发展理念。

视频号电商是没有像抖音那样规模的极速流的,且因为不允许第三方机构的数据爬虫,导致视频号发展到今天,也没有什么可抄袭的方法论。渴望有如抖音那样过山车般的爆单体验的商家,请忽略视频号;在抖音上已经做得十分出色,只是怀抱“有枣没枣打一杆子”的入局视频号的商家,也建议忽视视频号。

其次,产品导向而非运营导向。

微信创始人张小龙曾多次强调:“相信产品可以解决一切问题”,产品驱动增长的思维,也应用到了视频号电商和创作者生态的优化过程中,在2023 年的第二场微信公开课上,腾讯公司副总裁、视频号负责人张孝超也提到过这样一个观点,即:用产品化的手段来让重运营的工作变得标准化,用产品能力让更多的作者有收入。

这些都反向提醒商家:不要指望视频号同抖音一样,走强运营、强服务的路线,做好视频号的基础前提是跟着视频号的产品走,每一次产品而非运营调整,都可能隐藏机会红利。

最后,商家一定要具备长效经营的意识,且一定要敬畏中老年用户。

为什么要具有长效经营的意识?

这里给大家分享一个来自视频号内侧的形象比喻:抖音是所有人到河里取水,你速度慢了,效率低了,水可能就被别人取完了;但视频号是每个人挖自己的井,你有多大能力,挖多大的井,自己挖的井自己取水喝。

也就是说:每一个商家都有望通过精细化运营,在视频号的流量池里取一瓢水来饮。但前提是你所打造的这个账号,要敬畏中老年用户,要去打造更为适合他们需要的“人-货-场”内容,而不是照搬抖音的经验。

比如:主播的直播风格,可以是平和的,安静的,而不是急促的、逼单的;比如,在场景的设计上,可以多摆放一些大字展板,多提供一些下单引导;又比如:在直播内容内容上,可多做一些知识科普,把“亲爱的”“宝宝们”改为“姐姐们”“阿姨们”,同时,在人设打造上,也建议你是积极的、正能量的。

总之,多点真诚,少点套路,视频号单账号的价值,从长期来看,是要高于抖音的。

以上就是今天的所有内容,关注疯狂的美工官网,每天分享不同的电商圈动态!


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