互联网广告竞争是非常激烈的,需要有好的有创意的玩法才能脱颖而出。

市场足够巨大

2023年已经过去了三分之二，头部大厂们扎堆做了三件事，其中电商的集体低价转向有迹可循，大模型的火热是科技行业长期积累与技术机遇来临的叠加。

而本地生活赛道的火爆，让不少人摸不着头脑。起初抖音入局，还算是宇宙厂惯常的扩张，之后美团防御、老玩家阿里进一步加码，都是应有之义。

但如今快手、微信、拼多多甚至小红书都追着风口纷纷入局，要分美团的蛋糕，原本早就格局底定的本地生活赛道，忽然回到了互联网正中心。

美团的生意曾经被视作一门艰苦的运营。因为外卖的资本极重、运营不易而利润微薄。那时阿里还在谨慎观察拼多多的进展，对于低价该如何推行举棋不定。腾讯在思考短视

频的路径和天花板。再后来，降本增效的大环境，叠加中概股的寒冬，不容许这些巨头们向本地生活赛道随意试探。

本地生活也因此美团牢牢攥在掌心。虽然阿里系的投资总被诟病后劲不足，但这些年围绕饿了么和口碑的投入也从未少过。美团地推铁军是在一场一场的硬战中赢下了名声。

互联网属性越重的巨头，越不肯轻易沾染这样艰苦的生意。

只有抖音和其他竞争对手不太一样。同行在苦恼流量从何处来，抖音则凭借一骑绝尘的用户使用时间，成为当下互联网流量最丰沛的平台。它思考的方向，是如何将流量在自

己的域内完成转化。于是它做了电商，但一个电商还不足够满足它的胃口，还有相当一部分的流量等待出口。

医疗、教育等板块尝试不尽如人意，游戏又困于版号等原因进展不顺。既要能够承接海量流量，又要能支撑起抖音更大的想象空间，适合的赛道其实也就寥寥几条，摆在抖音

面前的选择并不算多。

（图源：抖音APP）

美团盘踞的本地生活赛道也就这样被盯上。抖音生活服务总裁朱时雨曾在2023抖音生活服务生态伙伴大会上给出相关解读：“很多人对于抖音生活服务的第一反应是我们跑到

一个存量市场来抢生意了，在我看来其实不是。生活服务是一个十几万亿的广袤市场，真正通过线上完成的比例其实非常小，还远远没有到存量竞争的地步。”

十几万亿的市场并不是一句虚言。艾瑞咨询数据显示，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，到2025年预计增长到35.3万亿元。

而美团2022年的营收是2200亿元，其实并没有真正意义上取得统治地位。还有巨大的存量市场等待开发，也因此美团在今年一季度的财报上呈现出非同一般的增速：营收增

速高达26.7%，羡煞旁人。

抖音戳破了美团优势的表象

美团真正具备统治地位的环节是外卖。数据显示2021年美团为527万活跃骑手支付了681亿的餐饮配送成本，而包括配送成本在内的销售成本占据了美团外卖总收入的70%。

目前市场上只有阿里旗下的饿了么能够与美团形成一定抗衡，但在饿了么总部上海之外的绝大多数市场，美团外卖的市占率都具备相当优势。

围绕数百万骑手打造的配送网络，绝对是一个需要时间和资金打造的重资本模式。外人要分走外卖的蛋糕殊为不易。这也是抖音外卖近期传出折戟消息的原因。

但在外卖之外的领域，美团的优势并没有外界预期的那么明显。或者说抖音的攻势实在太过猛烈。

抖音在本地生活赛道的长驱直入，在一定程度上形成了破窗效应。围观的巨头们纷纷发现，原来进军美团腹地，也没有想象中那么艰难。那么面对这样一块巨大市场，不尝试

分走一杯羹，似乎都说不过去。

另一方面，本体生活提供的想象空间，不只是巨大的潜在市场而已，还是联通巨头旗下业务的钥匙：抖音集团CEO张楠说：成为用户移动端的万能入口，用户无聊的时候可以

打开抖音刷内容，还可以进行购物、选餐厅、定旅游计划、买机票订机票。

纵观主流互联网产品，大约只有微信能做到上述全部功能。美团和阿里缺了内容，抖音一度缺了消费功能。如今每个平台，都想做自己的超级应用，将用户长期截留在自己的

域内，完成流量的闭环。

（图源：微信APP）

美团有着令人艳羡的日活、复购等指标，但这些数据也指向美团自己的困境：

用户点开美团目的性很明确，就是为了团购买券、就是为了外卖点单。在消费完成后，用户就从美团APP离开，转向短视频的抖音和即时通讯的微信消磨时间。于是美团空有

极高的日活数据和打开率，却困在工具属性里发展不出自己的内容板块。

而这一轮对美团蛋糕虎视眈眈的玩家，从抖音快手到微信小红书，都是内容赛道上的佼佼者，坐拥流量宝山，只等一个合适的出口转化。

消费逻辑被重构

活跃的互联网用户已经达到了12亿之多，使用抖音、微信已经成为绝大多数消费者的本能。

抖音的勃勃野心，佐以健康充裕的现金流和更磅礴的互联网流量，以一种新方式翘开了美团高耸壁垒。

从内容创作、流量分发，再到线上支付，全环节都已经打通。当年的千团大战，地推们还需要向商家和用户介绍自家的产品，但如今的抖音微信小红书们，早已经完成了必要

的市场推广。

而过去的人找货逻辑业已改变。短视频和图文内容在算法推荐的辅助下，找到了链接用户更快更精准的方式，结合它们各自域内活跃的本地生活内容，快手、微信和小红书进

军相关领域顺理成章，甚至手到擒来。

不过，入局是一回事，站稳脚跟是另一回事，而建设起相关产品体系完成实质性的市场突破，又是桩截然不同的成绩。就像小红书上丰富的种草内容，看似距离打通电商只有

一步之遥，却犹如天堑，让小红书团队蹉跎了数年依然不得其门而入。

淘宝京东们在电商供应链层面的积累，是小红书们不补全的功课。美团在供应链和履约能力十年来的扎实积累，也是行业后来者必须一步一脚印补齐的功课。

竞争对手摩拳擦掌的时候，美团也没有闲着。一方面以美团外卖“神枪手”、美团神券节等方式，在直播内容和低价引流等方式重新建立自己的本地生活生态，一方面凭借大

众点评、黑珍珠等品牌、渠道积累，向产业上游共享能力，以巩固自身供应链优势。

（图源：美团APP）

过去社区团购的烧钱大战，其实已经暴露了一次巨头们的焦虑和思考逻辑。可以说，此前社区团购的火热实际上是2023年本地生活行业竞争的预演。考虑到抖音在本地生活领

域的GMV已经的增速，行业格局改变已经发生。

新一轮看点，是抖音究竟能吃下多少份额，而是阿里和后续入局的微信快手们，能分走多少美团的蛋糕。

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