互联网广告竞争是非常激烈的,需要有好的有创意的玩法才能脱颖而出。 市场足够巨大 2023年已经过去了三分之二,头部大厂们扎堆做了三件事,其中电商的集体低价转向有迹可循,大模型的火热是科技行业长期积累与技术机遇来临的叠加。 而本地生活赛道的火爆,让不少人摸不着头脑。起初抖音入局,还算是宇宙厂惯常的扩张,之后美团防御、老玩家阿里进一步加码,都是应有之义。 但如今快手、微信、拼多多甚至小红书都追着风口纷纷入局,要分美团的蛋糕,原本早就格局底定的本地生活赛道,忽然回到了互联网正中心。 美团的生意曾经被视作一门艰苦的运营。因为外卖的资本极重、运营不易而利润微薄。那时阿里还在谨慎观察拼多多的进展,对于低价该如何推行举棋不定。腾讯在思考短视 频的路径和天花板。再后来,降本增效的大环境,叠加中概股的寒冬,不容许这些巨头们向本地生活赛道随意试探。 本地生活也因此美团牢牢攥在掌心。虽然阿里系的投资总被诟病后劲不足,但这些年围绕饿了么和口碑的投入也从未少过。美团地推铁军是在一场一场的硬战中赢下了名声。 互联网属性越重的巨头,越不肯轻易沾染这样艰苦的生意。 只有抖音和其他竞争对手不太一样。同行在苦恼流量从何处来,抖音则凭借一骑绝尘的用户使用时间,成为当下互联网流量最丰沛的平台。它思考的方向,是如何将流量在自 己的域内完成转化。于是它做了电商,但一个电商还不足够满足它的胃口,还有相当一部分的流量等待出口。 医疗、教育等板块尝试不尽如人意,游戏又困于版号等原因进展不顺。既要能够承接海量流量,又要能支撑起抖音更大的想象空间,适合的赛道其实也就寥寥几条,摆在抖音 面前的选择并不算多。 ![]() (图源:抖音APP) 美团盘踞的本地生活赛道也就这样被盯上。抖音生活服务总裁朱时雨曾在2023抖音生活服务生态伙伴大会上给出相关解读:“很多人对于抖音生活服务的第一反应是我们跑到 一个存量市场来抢生意了,在我看来其实不是。生活服务是一个十几万亿的广袤市场,真正通过线上完成的比例其实非常小,还远远没有到存量竞争的地步。” 十几万亿的市场并不是一句虚言。艾瑞咨询数据显示,2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元,到2025年预计增长到35.3万亿元。 而美团2022年的营收是2200亿元,其实并没有真正意义上取得统治地位。还有巨大的存量市场等待开发,也因此美团在今年一季度的财报上呈现出非同一般的增速:营收增 速高达26.7%,羡煞旁人。 抖音戳破了美团优势的表象 美团真正具备统治地位的环节是外卖。数据显示2021年美团为527万活跃骑手支付了681亿的餐饮配送成本,而包括配送成本在内的销售成本占据了美团外卖总收入的70%。 目前市场上只有阿里旗下的饿了么能够与美团形成一定抗衡,但在饿了么总部上海之外的绝大多数市场,美团外卖的市占率都具备相当优势。 围绕数百万骑手打造的配送网络,绝对是一个需要时间和资金打造的重资本模式。外人要分走外卖的蛋糕殊为不易。这也是抖音外卖近期传出折戟消息的原因。 但在外卖之外的领域,美团的优势并没有外界预期的那么明显。或者说抖音的攻势实在太过猛烈。 抖音在本地生活赛道的长驱直入,在一定程度上形成了破窗效应。围观的巨头们纷纷发现,原来进军美团腹地,也没有想象中那么艰难。那么面对这样一块巨大市场,不尝试 分走一杯羹,似乎都说不过去。 另一方面,本体生活提供的想象空间,不只是巨大的潜在市场而已,还是联通巨头旗下业务的钥匙:抖音集团CEO张楠说:成为用户移动端的万能入口,用户无聊的时候可以 打开抖音刷内容,还可以进行购物、选餐厅、定旅游计划、买机票订机票。 纵观主流互联网产品,大约只有微信能做到上述全部功能。美团和阿里缺了内容,抖音一度缺了消费功能。如今每个平台,都想做自己的超级应用,将用户长期截留在自己的 域内,完成流量的闭环。 ![]() (图源:微信APP) 美团有着令人艳羡的日活、复购等指标,但这些数据也指向美团自己的困境: 用户点开美团目的性很明确,就是为了团购买券、就是为了外卖点单。在消费完成后,用户就从美团APP离开,转向短视频的抖音和即时通讯的微信消磨时间。于是美团空有 极高的日活数据和打开率,却困在工具属性里发展不出自己的内容板块。 而这一轮对美团蛋糕虎视眈眈的玩家,从抖音快手到微信小红书,都是内容赛道上的佼佼者,坐拥流量宝山,只等一个合适的出口转化。 消费逻辑被重构 活跃的互联网用户已经达到了12亿之多,使用抖音、微信已经成为绝大多数消费者的本能。 抖音的勃勃野心,佐以健康充裕的现金流和更磅礴的互联网流量,以一种新方式翘开了美团高耸壁垒。 从内容创作、流量分发,再到线上支付,全环节都已经打通。当年的千团大战,地推们还需要向商家和用户介绍自家的产品,但如今的抖音微信小红书们,早已经完成了必要 的市场推广。 而过去的人找货逻辑业已改变。短视频和图文内容在算法推荐的辅助下,找到了链接用户更快更精准的方式,结合它们各自域内活跃的本地生活内容,快手、微信和小红书进 军相关领域顺理成章,甚至手到擒来。 不过,入局是一回事,站稳脚跟是另一回事,而建设起相关产品体系完成实质性的市场突破,又是桩截然不同的成绩。就像小红书上丰富的种草内容,看似距离打通电商只有 一步之遥,却犹如天堑,让小红书团队蹉跎了数年依然不得其门而入。 淘宝京东们在电商供应链层面的积累,是小红书们不补全的功课。美团在供应链和履约能力十年来的扎实积累,也是行业后来者必须一步一脚印补齐的功课。 竞争对手摩拳擦掌的时候,美团也没有闲着。一方面以美团外卖“神枪手”、美团神券节等方式,在直播内容和低价引流等方式重新建立自己的本地生活生态,一方面凭借大 众点评、黑珍珠等品牌、渠道积累,向产业上游共享能力,以巩固自身供应链优势。 ![]() (图源:美团APP) 过去社区团购的烧钱大战,其实已经暴露了一次巨头们的焦虑和思考逻辑。可以说,此前社区团购的火热实际上是2023年本地生活行业竞争的预演。考虑到抖音在本地生活领 域的GMV已经的增速,行业格局改变已经发生。 新一轮看点,是抖音究竟能吃下多少份额,而是阿里和后续入局的微信快手们,能分走多少美团的蛋糕。 以上就是今天的内容,关注疯狂的美工官网,每天分享不同的电商圈动态! |
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