今年以来，淘天集团接连推出了客服AI工具、自动对账工具等顺应行业发展需求，不断为商家提供更优质、更有效的产品工具，而退款是商家日常经营中会面对的重要场景，
退款订单会影响商家的物流成本和运营成本。
2025年1月，淘天集团生意参谋上线“退款分析”工具，并发布《退款分析使用指南》，全面助力商家降低店铺退款率，提供退款原因识别、退前预警、退中监测及退后行为
追踪等能力，帮商家全面解析-退后行为，实时监测-挽单机会，精准触达-退款人群，帮助商家实现生意增长。
什么是退款分析工具？如何提升挽退率？使用退款分析工具是否收费？如何运用退款数据，探寻生意新增量？
4月16日，淘宝教育《商家零距离》邀请生意参谋退款分析产品负责人英桐、淘宝教育认证讲师董辛共同为大家详细讲解关于退款分析工具的更多内容。
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以下为对谈实录（内容经整理）：
退款分析上线！免费帮商家降退款
淘宝教育：此前，商家是怎样分析退款订单的，你们发现了商家的哪些需求？
英桐：我们在调研过程中发现商家分析退款订单有两个痛点：
第一，商家分析退款数据时需要打开多个网页，手动拉取数据分析，或是通过人工客服统计及抽样聊天记录，样本较为有限，而且过程比较繁琐。
第二，消费者填写的退款原因较为模糊，大多数是“不想要了”、“不喜欢了”，但这对商家来说没有太多决策价值。
淘宝教育：什么是退款分析工具？能帮助商家解决哪些问题？
英桐：退款分析是洞察退款行为背后消费者诉求的数据分析工具。退款分析与服务模块退款的区别在于，进行了退款基础指标口径升级，新增了基于消费者行为的退款原因识
别、退后状态、流失去向等模块，商家可以更为精细化的降低店铺退款率。
淘宝教育：退款分析工具有哪些主要功能？
英桐：我们重点为商家做了退款原因识别，将退款原因基于数据模型进行归类，让商家清晰的知道消费者的痛点，主要分为两大类：
第一类，内部原因，此分类基于“好商品、好服务、好售后”三个维度划分，比如价格问题包括了买后比价和商品降价，而错发货、商品破损等问题归纳到交付质量原因，当
商家识别到这类原因时，可通过运营动作去优化的。
第二类，消费者原因。通过消费者对产品的浏览和搜索行为来判断对于购买商品的意愿强度。弱购买意愿、满减退款、下单错误归属于消费者原因。
商家在识别出退款原因后，退款分析工具设置支持二次人群触达，比如人群包生成、CRM的短信触达和达摩盘的广告触达等。
淘宝教育：商家使用退款分析工具是否收费？
英桐：退款分析工具针对所有商家免费开放使用。另外，24年3月生意参谋开展市场普惠策略，目前推出的功能都是免费开放给商家使用的。
淘宝教育：退款分析工具的入口在哪里？
英桐：商家可以通过登陆生意参谋的主页面，在交易模块和360模块都可以找到退款分析功能，其中，交易模块可以看到全店退款数据，商品360可以看到单品退款数据。
淘宝教育：退款分析工具是否已经上线，会开放给哪些商家？
英桐：退款分析功能已经上线，但目前还在放量中，仅开放给部分商家，暂时不支持商家主动申请，预计在4月底全量开放。
「退款率」可运营，生意增长新思路
淘宝教育：对商家来说，退款分析工具有哪些使用价值？
董辛：退款分析工具的最大价值是在传统运营维度之外，商家可以通过运营退款率指标获得生意增长。退款订单影响商家的物流成本和运营成本，简单说降退款就能降成本。
退款工具将退款订单、退款原因和退款人群等整合在一个页面，并且可以自定义时间去归类，便于商家去梳理和归因，更精细化运营好退款指标，提升降退效率。
淘宝教育：退款分析如何识别退款原因？
董辛：商家在日常运营时会发现，消费者填写的退款原因有很大的“欺骗性”，比如填“不喜欢”的，可能是收到货后发现质量差，但嫌麻烦不愿详细描述等。
无论消费者填写的退款原因是什么，消费者购买行为不会骗人，退款分析工具基于大数据算法，从时间、人群等维度来还原退款原因的真相，比如购前行为中消费者浏览商品时，如果停留时间短就下单，可能是冲动消费，反之则是购买意愿更强。
当我们发现对应的问题后，就可以有针对性的进行运营动作的调整，有效的降低退款率。
淘宝教育：当退款订单处于不同的状态时，商家应该如何去降低退款率？
董辛：退款分析工具是按照退前、退中和退后三个阶段划分，基于订单的不同状态可以采用不同的动作来降低退款率。
在退前帮助商家识别风险，工具会即时展示全店“发货超时订单”数据，比如发货慢的订单有多少，或者物流超时的订单有多少等。
在退中实施监测，帮助商家分场景挽单，把退货变成换货/部分退款，当退款申请发起后，工具会按“退款状态”和“退款类型”分类，便于判断哪些订单有挽回机会，提升挽单率。
在退后，商家可通过“退后行为追踪”功能，判断订单流失的时间、流失原因及流失方向，基于数据优化运营策略，比如采用流量拦截策略，用竞品关键词挽回流失用户、投放关键词等，有效拦截流失人群。
淘宝教育：如何通过流失数据分析竞品，提升单品竞争力？
董辛：商家可在“退后行为追踪”查看订单流失去向商品 、所属店铺 、流失系数、搜索关键词指标。
当流失系数数值越高时，说明流向该商品的用户越多，而搜索关键词则反映消费者流失的核心诉求，比如“显瘦”“大码”说明竞品在款式设计上更有优势，“透气”说明材
质更受认可。
以连衣裙为例，商家通过价格、产品、服务三维度对比，找到退款用户大量流向竞品A的“显瘦连衣裙”后，可采用三个动作提升店铺运营效率：
· 价格对比：竞品A卖199元，你卖249元，但竞品A用了“满200减30”，实际到手169元——这时候你可以设置“限时直降40元”，或者“买就送腰带”，提升性价比感知。
· 产品对比：竞品A的详情页有“显瘦剪裁示意图”“100+显瘦买家秀”，而你的详情页只有模特图——立刻补充“版型设计解析”“不同体型试穿效果”。
· 服务对比：竞品A提供“30天免费试穿”“提供运费险”，而你只提供常规退货——可以增加类似服务，降低消费者顾虑。
淘宝官方学习中心同步上线退款分析系列课程的第一节课：《快速分析退款数据，提升运营效率》，后续课程将陆续更新，请大家持续关注，大家可以登陆淘宝官方学习中心，搜索“分析退款”了解更多内容。
商家常见问题答疑
问：为什么退款分析的退款率和服务-售后服务-售后维权对不上？
答：两个页面退款率指标逻辑不同，退款分析为支付时间口径，订单退款率=所选时间内支付订单产生成功退款订单数/所选时间内支付订单数；售后维权是退款完结时间口
径，成功退款率=所选时间内成功退款笔数/所选时间内支付订单数。
问：为什么退款分析-已完结退款中 （退货退款+已收货退款+未收货退款+未发货退款）的退款人数≠全部退款人数？
答：因为选定时间周期内同一个消费者可能有拍下多个订单且进行了不同形式的退款，故可能会出现各阶段退款人数相加≠全部退款人数。
问：为什么退款分析-已完结退款中选定其中一个退款形式的退款人数与退款时间中不同退款时间的退款人数汇总值不一致？
答：因为选定时间周期内同一个消费者可能有好几个订单且在不同退款时间内进行了退款。
问：为什么退款分析-已完结退款中选定其中一个退款形式的退款子订单数与退款原因中各退款原因的退款子订单数汇总值不一致？
答：因为综合消费者行为，一笔退款订单可能会命中多个原因，各退款原因的退款子订单数手动相加汇总值可能会大于退款子订单数。
问：为什么已完结退款中退款金额与对应退款原因的退款金额汇总不一致？
答：因为综合消费者行为，一笔退款订单可能会命中多个原因，各退款原因的退款金额数手动相加汇总值可能会大于已完结退款中的退款金额。
问：点击二次触达后人群在哪里？
答：点击二次触达后会生成人群，到客户—人群—人群管理查看生成的人群，同时可以到CRM、达摩盘、数据银行产品页面找到这些人群去做二次运营。
问：满减退款是什么场景？
答：满减退款是属于店铺满减活动和平台满减活动的场景。
问：剩余生成人群数是什么意思？
答：剩余生成人群数是系统配置的生成人群包的个数，起始名额100个，若已经达到100个，可以到客户—人群—人群管理里清除之前不使用的人群恢复名额。