一切都是为了增强用户体验，淘宝规则再次更改。

淘宝“仅退款”调整，允许用户多次申请

为了用户体验，淘宝豁出去了。

5月30日，淘宝平台规则发布关于变更《淘宝网超时说明》的公示通知，主要优化了买家发起仅退款/退货退款申请时的售后体验。

此次调整过后的核心变化，就是交易成功后买家申请仅退款/退货退款时，若买家主动撤销售后申请、卖家拒绝后买家未修改售后申请、买家未申请淘宝介入的，买家可在售后保障期内再次发起售后申请。

以“仅退款”为例，以往买家的申请被拒绝后，如果规定时间内未再次修改售后申请或申请淘宝介入，该售后申请将会被默认撤销，且撤销后无法再次申请。

但在规则变更后，“撤销后无法再次申请”的限制被取消，只要还在售后保障期（一般在交易成功后15天内），买家仍可再次发起申请。

此项新规于5月30日公示，并将于6月6日正式生效。

淘宝表示，如今消费者对售后服务的要求越来越高，此番调整是为了使消费者在平台享受更符合预期的交易体验。

从实际情况来看，淘宝的调整也确实有其必要性。

比如有些消费者在收到货物后，因为一些原因申请了仅退款/退货退款，但由于不在售后范围内被驳回了。几天后，消费者又发现了货物的另一个问题，且仍在售后保障期内，于是会有再次申请售后的需求。

如果按照原本的规定，买家首次被拒绝后未及时修改售后申请，则会被默认撤销且无法再次申请，这显然是不合理的。

淘宝也早就注意到了这一点，因而在实操过程中其实是允许用户多次发起申请的。但缺乏明文规定总是容易造成误解或其他漏洞，于是赶在618消费旺季对原本的规定内容进行了优化。

值得一提的是，对于已经最终判定不符合仅退款的申请理由，消费者是不可以重复申请的。换而言之，应该不会存在消费者以多次申请的形式来恶意骗取仅退款的情况——这一点平台还是考虑得比较周全的。

淘宝回归用户，用户回归淘宝

去年年底，淘宝发布关于变更淘宝平台争议处理规则的公示。其中提到，如果卖家在淘宝平台上获得过多差评或违规记录，一旦收到投诉，可能面临直接退货退款或仅退款的判定。

这条新规一石激起千层浪，被广泛解读为淘宝全面支持“仅退款”的信号，引发了商家群体的一定担忧。

不过淘宝的规则中也提到，其将基于自身大数据能力对近期出售的商品予以相应情形的高度盖然性认定，对买家发起符合描述不当、混淆误导、伪劣等相关情形的售后直接作出快速退货退款或退款支持。

对于一些有争议的内容，还是需要多方继续协商，主要依据商家经营行为进行判定。

此后半年时间里，我们看到淘宝不断调整着仅退款政策，优化用户体验。比如几个月前，淘宝缩短了已发货仅退款的处理时限：超时时间从48小时缩短至36小时，商家“拦截快递”后处理超时时间从5天缩短至3天。如果超时未处理，系统将默认仅退款。

在淘天集团“用户为先”的战略背景下，低价、品质、服务都是提升消费者购物体验的重要组成部分，“仅退款”的存在同样是为了保障消费者在特定场景下的使用体验。

而由此带来的效果也是显著的。阿里最新财报显示，淘天集团今年第一季度收入同比增长4%至932.16亿元，且出现了三大亮点：

一是线上GMV及订单量实现同比双位数增长，由购买人数及购买频次的强劲增长所带动；二是88VIP会员数量同比双位数增长，超过3,500万；三是客户管理收入同比增长5%，主要由搜索和推荐带来的强劲收入增长所带动。

考虑到淘天集团的规模，能够实现4%的增速已经极为可观。如此一来，淘天自然也会更加坚定地选择去提升用户体验，以带动平台整体消费频次和GMV的增长。

今年618我们就看到，淘宝天猫破天荒地取消了预售，直接现货开卖。另外还有大部分商品参与满减直降，用户无需绞尽脑汁地去思考如何凑单，这也让今年的618被称为“史上最简单的一届”。

而毫无疑问的是，简化大促优惠活动，同样是淘天优化用户体验的举措之一，由此带来的效果同样显著。

据统计，在今年618第一阶段，淘宝活动会场的访问量同比去年增长了14倍；5月20日当天，88VIP会员的访问量同比去年618增长40%，人均购买金额同比增长超30%。

由此可见，极致简单的大促玩法，大幅提升了用户体验，也充分激发了用户的消费热情，最终直接为平台商家们创造出了更多生意爆发的机会。

淘宝官方披露的数据显示，今年618首次参与大促的新商家数量同比增长60%，再创新高；开卖3天后，200个新商家成交额破百万，新商家整体成交额同比增长223%，有37万小商家开卖首日成交额同比增长超100%。

火热的消费氛围，同样带动了商家们的热情。淘天最新公布的数据显示，在天猫618大促第一波火热开售后，超30万淘宝天猫商家增补报名。其中，淘宝商家报名数创历史新高，商家报名数同比去年大涨24%。

整体来看，淘宝回归用户的决定无疑是正确的。随着电商行业进入存量竞争时代，用户才是最为宝贵的财富，也是平台继续增长的基石。而保障用户的体验，实际上也是再为平台商家们创造更多商机。

存量竞争时代，买方决定市场

在电商行业的早期，由于市场空间巨大，卖方可以通过提供商品和服务来吸引消费者，市场由卖方主导。但随着市场的发展和竞争的加剧，消费者的选择权和议价能力增强，市场逐渐转变为买方市场。

尤其是在电商行业，消费者可以通过互联网轻松比较不同商家的商品和服务，因此买方的偏好和需求对市场的影响力更大。

另一方面，随着电商市场逐渐成熟，新增用户数量有限，平台之间的竞争主要发生在对现有用户的争夺之间。这意味着平台和商家需要通过提高用户粘性、增加用户消费频次等方式来争夺市场份额。

为了实现这一点，用户体验自然是绕不开的。如今的电商平台和商家们更需要关注消费者的需求和偏好，通过提供个性化、高质量的商品和服务来满足消费者，才能有机会在竞争中脱颖而出。

于是我们看到，淘宝、京东等平台，除了学习其他平台领先的服务以外，也在探索更具个性化、能够满足消费者特定需求的服务。

比如淘宝前不久推出了“不爱吃包退”“不爱闻包退”“试饮可退 ”“七天未学可退”等多个垂直领域的服务规范，让商家自主选择是否加入。

作为平台，当然不能滥用自身的市场支配地位，去要求商家提供超出常规的服务。但对于有能力为消费者提供更高品质服务的商家，平台自然也会积极地给予更多流量曝光和资源扶持。

在用户体验变得尤为重要的今天，无论是平台还是商家，都需要不断优化购物流程、提升客户服务、加强品牌建设等——毕竟在当前的竞争环境下，用户的满意比什么都重要。

作者 | 李松月

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