微信灰度测试“听一听”功能在小范围内测中。

近期，新榜编辑部发现，一篇来自“郎言志”公众号的推文，阅读量刚破七千，但音频却有超10万人收听。

知情人士透露，因为文章朗读音频进入了微信“听一听”流量池，所以才会出现图文阅读数和音频收听数据反差较大的情况。

今年1月，微信灰度测试“听一听”功能，将此前位于首页下拉页面中的音乐和音频挪到了“发现”页面，并单独设置名为“听一听”的入口，与“搜一搜”、“扫一扫”和“看一看”等功能并列。

截至目前，“听一听”仍未全量开放。虽然只是小范围内测，但历经半年时间，微信音频生态因“听一听”发生了不小的变化，也为不少公众号创作者带来了额外的流量曝光。

比如，财经公众号“正解局”也曾被“听一听”流量砸中，某一篇文章阅读量10万+，音频播放量同样达到10万+，不过，其他大部分文章的音频播放量集中在几百到几千。

流量“玄学”下，“听一听”能成为微信内容创作者的新阵地吗？音频内容是否有可借鉴的爆款经验？能否带来更多商业机会？我们对话了多位公众号创作者，试图探究问题的答案。

01、“听一听”内测半年，哪些音频容易被推荐？

此前，微信“看一看”为公众号打开了公域流量的大门，与之并列的“听一听”又藏着哪些流量密码？

纵观“听一听”的页面，它结合了音乐类App和播客类App的核心功能，不仅可以听歌和播客，还能看视频号视频、听公众号文章。

与“看一看”和“搜一搜”等去中心化的分发渠道相似，“听一听”同样没有一套固定的“流量密码公式”。

“听一听的流量目前感觉像中彩票一样。”在“正解局”主理人李峰看来，虽然偶然出过几篇音频的爆款，但他并未摸索出其中的规律。

多位公众号主理人告诉新榜编辑部，他们通过后台数据发现，有三类文章容易获得较高的音频播放量：一是选题为时政和热点；二是文章表达较口语化；三是文章较长信息量大。

李峰透露，“正解局”公众号几篇收听量较高的文章都是切中了热点话题，且内容集中在国际领域。

“当然这个可能和内容本身也有关系，接地气的表达方式会让语音传播得更广一些。”李峰说。

对于擅长音频内容的创作者来说，“听一听”为其打了一剂强心剂，“夜听刘筱”便是其中之一。

2017年，“夜听”（后更名夜听刘筱）公众号便靠电台内容积累了超2000万粉丝。

“夜听刘筱”商业负责人唐基文表示非常看好微信音频内容生态的未来，“我们因为‘听’被大家所熟知，未来也愿意继续在音频内容上深耕”，优秀的音频内容的创作者会在微信获得更大的流量支持。

“进击波财经”主理人沈帅波透露，他有时会用“听一听”来听长文，“因为有时候文章太长，看的确实有点累，但我很少去里面专门找内容来听，都是看觉得还不错的文章点一下听”。

“短剧内行人”主理人颜敏也发现，有的文章收听量高，可能是因为太长了，用户才选择听的方式获取信息。

据观察，还在小范围内测的“听一听”，并未像“看一看”一样，带来显著的公域流量激励。

在翻阅了上百篇头部公众号文章后，新榜编辑部发现，音频10万+的案例并不多见。

多位公众号创作者表示，有注意到“听一听”的功能，但并未明显感受到“听一听”带来的流量变化。

02、从音乐到播客，，“听一听”盘活图文和视频内容了吗？

虽然“听一听”还没有带来泼天流量，但已经为公众号和视频号增加了内容二次传播的机会。

“听一听”的音频内容主要来自公众号和视频号，包括播客栏目、公众号文章AI朗读和视频号音频等，这一功能进一步打通了微信生态的图文和音视频内容。

以在AI朗读公众号文章功能为例，右滑播放页面，用户可以通过音频进入公众号原文；此外，用户还能获得自己关注公众号的内容更新。

比如头部播客“谐星聊天会”在公众号推文中上传的播客音频和头部情感自媒体“闪光少女斯斯”在视频号上传的播客音频，都曾进入微信“听一听”的推荐池。

图文之外，“听一听”也为视频号音乐内容增加了公域曝光入口，用信息流推荐的形式为音乐内容增加了流量入口。

从明星演出会到新歌MV，这些视频有机会在“听一听”里进行二次传播，获得长尾流量。

“听一听”并不是微信第一次在音频内容上发力。

在2021年“微信之夜”的演讲中，张小龙曾直言不太满意微信的听歌体验，并透露微信当时正尝试音乐视觉化呈现的项目。

张小龙举例说，想象听歌时有其他人在不同场景听同一首歌，如果把听歌人眼前的画面都连起来，总有一些人的画面是相似的，基于这一点，微信将听歌体验做了视觉化展现。

2023年4月，在微信搜索“音乐”或者打开聊天分享的QQ音乐歌曲，便能直达“音乐和音频”界面；同时，微信联合QQ音乐推出限时活动，微信用户可以在活动期间内免费收听QQ音乐VIP歌曲。

现在，基于音乐的社交属性，“听一听”可以看到好友点赞的音乐和平台推荐的歌曲，并在“乐迷圈”里看到音乐人公开发布的动态。

在音乐的可视化功能上，“听一听”打通了视频号，可以实现边听歌边看视频，不仅让音乐创作者有了被熟知的机会，也盘活了腾讯旗下的音乐资源。

03、“听一听”能带来多大的流量红利？

在短视频和直播占据“C位”的社交媒体，音频仍有着一定的不可替代性。

一位新媒体从业者透露，现在微信有车机版，他会在上下班路上打开听一听，听一些想看但当下不方便看的文章。

唐基文认为，任何一种媒介都有其不可替代的传播优势，音频能解放人的双眼双手，这种沉浸式的内容体验是其它媒介难以替代的，微信打通图文和音频等媒介，让创作者在内容创作上有了更多选择，能让内容变得更丰富生动。

流量之外，“听一听”也打开了商业化的想象空间。

音频内容背后是巨大的音乐市场和增长迅速的播客市场，会员制收费、付费音频内容和品牌投放等商业模式已经被跑通。

灼识咨询数据显示，2023年中国在线音乐市场规模约为322亿元，同比增长33.1%，2025年市场规模有望突破495亿元，音乐衍生社交、娱乐产业规模有望突破1100亿元；

《2023播客营销白皮书》显示，中文播客节目的数量在这三年迎来了25倍的爆发式增长。

虽然市场潜力大，但在短视频和直播不断刺激观众兴奋阈值的背景下，“听”的这门生意无疑是一门慢生意。

中文播客市场常年存在商业化的难题，音乐类App的盈利也十分缓慢。

比如成立于2006年的巨头Spotify，运营13年后才首次实现单季度盈利，2018年至于2023年，Spotify的净利率持续处于负值。

不过，与“全厂的希望”视频号承担重任不同，处于初级阶段的“听一听”也还未被寄予商业化的重担。

当下，创作者们更多地是把“听一听”的10万+当成“饭后甜点”，并为将其作为“主菜”。

李峰说：“确实现在有不少人、尤其是中老年人形成了在微信听音频的习惯。音频内容消费者的增加，也会倒逼内容创作者去关注音频内容的制作。但目前我们还在观察阶段，暂时没有专门做音频方面的内容。”

在唐基文看来，微信社交的本质不会改变，音频内容会更多地基于算法、兴趣分享圈子深度绑定。音频内容特别是音乐娱乐类的音频能留住一大批音频用户，音频可以和公众号及视频号互相导流，让用户在微信生态的停留时间更长外，也可以实现作为知识分享平台的功能。

此前，新榜之前就探讨过“看一看”带来的影响，一旦内容进入“看一看”的公域推荐后，读者的精准度和圈层效应会相应降低，对于微信创作者而言，看完热闹后愿意驻足的那部分用户，才是最有价值的。

如何平衡公域和私域流量、怎样用音频盘活图文和视频资源、音频内容将在微信生态扮演怎样角色，又能否吸引更多创作者，都是“听一听”当下需要思考的难题。

全量放开后，“听一听”到底会带来多大的流量红利，似乎还要打上一个问号。

作者 | Bamboo

编辑 | 松 露

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