拼多多始终是闲不住的。

拼多多开启暑假大促招商。

618刚过完没多久，闲不住的拼多多又开始搞大促了。

近日，拼多多开启暑假大促招商。与以往的大促一样，商家商品报名成功后将获得搜索、推荐排序大幅加权，以及多位置的百亿级曝光流量，同时商品标题也会显示官方大促

标志，商品详情页增加活动横幅。

值得注意的是，当商家提报商品的大促活动价高于站内外同款最低价时，商品标题前大促标志和商品详情的活动横幅将被暂时隐藏。也就是说，价格力在这场大促中的重要性

更强，对消费者而言也更容易筛选出低价的商品。

可能有人会问，618刚过完又搞大促，真的有必要吗？

对于其他的平台，或许是没必要的，但对于拼多多，则非常有必要。

一方面，618并不是拼多多的“主场”，与其在618和京东、天猫硬碰硬，不如避其锋芒另辟蹊径。换句话说，618拼多多主要采取守势，618过后才开始真正的攻势。

另一方面，618的时间节点并没有照顾到所有人群。比如刚高考完的毕业生们有很强的消费欲和消费能力，随着分数和志愿尘埃落定，他们买电脑、换手机的需求也浮出水面，而拼多多的暑假大促则承接了这部分需求。

更重要的是，为了巩固低价心智，拼多多致力于大促的“常态化”，恨不得每天都有活动。盘点一年中拼多多的大促，会发现其安排的非常满，几乎每个月都有涉及：

一月：年货节

二月：春节不打烊

三月：三八节大促

四月：夏上新大促

五月：五一大促；五五购物节

六月：618大促

七、八月：暑假大促

九月：中秋大促

十月：国庆大促；双十大促

十一月、十二月：双11；双12

京东、天猫凭借入局早的优势，在618、双11建立了稳固的用户心智，要比流量短期内拼多多是很难比过的。但如果把战线拉长，便能最大化体现拼多多市场活跃度的优势，淡化618、双11对用户的吸引力。

一言以蔽之，如果一个平台日常的价格都可以跟其他平台大促时一样，那么消费会选择谁就很明显了。

大促背后是低价的实力

接连不断的大促背后，是拼多多一以贯之的低价策略。不过，低价并非简简单单就能实现的，其背后涉及众多的利益分配与取舍，以及锱铢必较的算计。

那么，拼多多是如何实现低价的呢？

在商家侧，拼多多通过设置一系列机制与规则，对给出低价的商家予以流量支持，价格越低商品曝光的机会就越大，以此激励商家降价。

比如在大促的招商规则中，平台会对商品价格有明确的要求，同时要求商家接受跨店满减、官方立减等活动的让利，否则便无法进入大促会场。每年双11、618、年货节、38

节等大促，入场券都是“价低者得”。

今年618，拼多多还推出了“自动跟价”服务。服务协议显示，商家授权开通“自动跟价”服务后，平台将根据商品（包含存量商品及未来新增商品）全网销售情况、平台营

销活动等情况在特定调整范围和时间内自动修改商家商品价格。

图源：拼多多

当然，这种自动跟价不会无限降价，而是以符合活动规则的最低要求降价，每天最多跟一次，商家也可以根据实际情况调整。开启后，商家参与活动的流量将翻倍提升。

有人会问，那些不愿意降价的商家如果退出大促，不会给拼多多带来损失吗？

实际上，有相当一部分中小商家是能够接受低价的，薄利多销本就是他们的基本策略。何况现如今低价已成为各大平台的共识，大促的价格门槛都相差无几。

更重要的是，当下市场整体上供过于求，行业缺的是买家而不是卖家，因此相比流失商家，拼多多可能更担心因为价格不够低引起消费者不满。

不过，也确实有高客单价的商家对此并不买账。尤其是单品销售规模不大、利润率较低的商家，再把价格降下来就是“卖一单亏一单”了。况且很多大品牌都有严格的控价体

系，要保持线上和线下的价格一致，不会为了流量而乱价。

对于这部分商家，拼多多只好“自掏腰包”，用补贴实现低价了。

2019年，拼多多正式开启百亿补贴频道。拼多多百亿补贴瞄准的是价格较高、波动较小，并具有广泛认知度的商品，比如iPhone、飞天茅台等，具有明显的比价优势，因此

可以快速建立低价心智。

为了补贴，拼多多也是下了血本。要知道在尚未实行百亿补贴的2018年，拼多多的营销开支为134亿元人民币，到了2019年推出百亿补贴后直接翻倍到271亿元。随后几年更

是逐步增长，到2022年营销支出直接涨到543亿元。

有研究机构以2019年的数据计算过，仅2019第四季度拼多多的百亿补贴支出额就超过50亿，平均每件商品的平台补贴15%，全年的补贴支出更是超过100亿，可谓货真价实

的“百亿”补贴。

图源：拼多多

表面上看，拼多多花了大价钱补贴用户是亏了，但实际上却还是赚的。

其一，补贴有利于获取新用户，尤其一二线城市的高客单价用户。已经形成消费习惯的他们接受一个新平台是很难的，所以用真金白银获取好感是效率最高的办法，没有人会跟钱过不去。

其二，补贴有利于建立品牌形象，提高用户消费客单价。拼多多百亿补贴引入了大量高端产品，改善了拼多多以往只有“下沉”的形象，很大程度上扭转了大众口碑。

其三，通过补贴用户可以形成复购。补贴可以视为一种用户心智建立的过程，当用户尝到了百亿补贴的甜头后，很容易产生路径依赖，继续在同一平台反复购买，最终扩展到没有补贴的商品。

能以多种形式实现低价，或许这就是为什么只有拼多多敢接连不断地搞大促。

电商大促还有必要存在吗？

从2009的第一届双11到现在，电商大促已经走过了15个年头。但随着时间的推移，消费者对大促似乎越来越不感兴趣了。

十年前，人们还会因为大促放下手头的事情，提前计划好要买的商品，在屏幕前蹲点下单，如同抢偶像的演唱会门票一般。但如今，大促的时间越拉越长，力度也大不如从前，还出现了“先涨后降”等令消费者寒心的操作，于是对大促的期待度大幅下降。

更重要的是，直播电商的兴起拉高了消费者的阈值，似乎在直播间每天都有大促，总有低价的直播间。如此一来，消费者参与大促的必要性便受到了削弱。

的确，在低价常态化的当下，电商大促的意义需要被重新审视，其形式和玩法也亟须作出改变。当“狂欢”已归于平静，“狂欢节”就只能剩下一具空壳而已。

作者 | 风清

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