不知道大家拆快递的时候发现没有，在淘宝旗舰店买的各种大牌美妆，比如芙丽芳丝的化妆水、兰芝的粉底液，可能都不是旗舰店发货，而是来自同一家神秘的公司——"丽人丽妆"。

没错，这家公司正是众多大牌美妆店铺背后的操盘手，合作品牌都是我们耳熟能详的，包括欧莱雅、兰蔻、兰芝、雪花秀、Whoo（后）、芙丽芳丝、雅漾等60多个品牌。

这家代运营公司，在今年9月底成功上市，当时市值超70亿元，成为继宝尊、壹网壹创、若羽臣之后第四家上市的代运营公司。上市仅一个多月，市值已超百亿，达到146.7亿元，翻了一倍。

不仅如此，在上市后首个双十一，丽人丽妆也杀红了眼，其运营的七个品牌，Whoo（后）、雪花秀、芙丽芳丝、兰芝、奥伦纳素、雅漾、施华蔻进入"亿元俱乐部"，其中，韩妆品牌Whoo（后）预售当天14分钟销量破5亿，并顺利挤入"十亿俱乐部"。

帮人卖货而已，凭什么年入40亿？

丽人丽妆的创立算是踩中了淘宝发展史上的一次重要转变。

2006年，因患上急性糖尿病，丽人丽妆创始人黄韬只能放下工作在家休养，他妻子为能兼顾家庭的同时补贴家用，就做起了当时兴起不久的网店，专卖儿童服饰。

靠此赚了点钱后，他们就开始转做标品，在淘宝开了个海外购的店铺，这正是他们代运营的起步，这个时候开始接触到相宜本草。

紧接着，更大的机会出现了。2007年底，淘宝发生了一件大事，即拆分商城和集市，也就是现在的天猫和C店，黄韬嗅到了其中的商机，当即决定把相宜本草独立出来做天猫店。

万万没想到，这个当时没啥名气的国货品牌，竟然在他们的操盘下变成爆品，只用了3个月时间就登上了天猫商城化妆品榜首，并且在2011年创造了近2亿的销售额。

不仅踩中了淘宝的重大转型，丽人丽妆在营销上也颇有心得。

比如，现在流行的男明星代言化妆品玩法，早在2016年，丽人丽妆就打出了这一招，当时，法国高奢护肤品牌娇兰进入国内市场几年都一直不温不火，丽人丽妆接手后，为帮助品牌打开知名度，就大胆策划了一个"爆款产品"——"杨洋色"口红，在当时还很少见，热度奇高，再加上明星粉丝效应，引流效果直接拉满，这才让娇兰真正在国内出圈。

后来，还策划了很多出圈的话题营销。比如，当年Papi酱拍出2200万高价的首条视频贴片广告，正是丽人丽妆买的。

前段时间，罗永浩直播一度成为热门话题，他们还找罗永浩卖过口红，既有热度，又有话题性，反响也很好：口红单场卖出了超2万只。

营收99%靠天猫，化妆品"贩子"如何摆脱增长困境

按理说，丽人丽妆有很强的营销能力，而且背靠"大树"——其第二大股东就是阿里巴巴，持股近20%，应该"不愁吃穿"的。

但实际并非如此，丽人丽妆采用"经销商模式"，不仅仅是卖货，而是集广告公关、客服、物流于一体的代运营服务，甚至还有自建的仓储和物流。我们在天猫上买的美宝莲口红、欧莱雅粉底液，都是由他们统一打包、发货，就连旗舰店上的客服，也都出自他们的员工。

这必然需要很大的投入，何况还有更大头的平台广告投入，哪怕是阿里的"干儿子"，该烧的钱一分也不会少。

2019年，公司向阿里巴巴集团支付的广告推广费为3.98亿，占当年公司销售费用的41%，

投入上涨的同时，营收却非常单一。

目前，丽人丽妆自己销售的盈利很低，只有5%左右，也就是说，公司的利润几乎来自于品牌方的返利。一旦品牌方有何异动，企业的收入也会受到影响。

比如，前段时间因破产消息冲上热搜的露华浓，正是丽人丽妆在代运营的品牌，虽不是大金主，但也会减少部分收入。不过，后来也有人说这只是一场营销。

而这种代运营模式，还有着更致命的缺点：过度依赖平台。

电商代运营企业普遍存在对单一渠道依赖过大的状况。像宝尊电商的天猫渠道占比达80%，壹网壹创的天猫渠道占比达56%，而丽人丽妆更加夸张。

招股书显示，丽人丽妆通过天猫平台实现的营业收入占总营收的99%。一旦丽人丽妆与天猫的合作关系发生变化，业绩就必然大受影响。

所以，上市后一时风光无两的丽人丽妆，说到底只是寄生在品牌、平台上的化妆品"贩子"罢了，一旦品牌合作发生变化，或者淘宝平台流量下滑，日子就没那么好过了。

在此困境下，丽人丽妆的下一步，该怎么走？

往拼多多、抖音、快手等新平台发展，或许会有新的生路？

据智研咨询的数据显示，2019年，电商代运营产业交易规模为14076亿，5年间年复合年增长率高达44%，目前，品牌代运营商家主要集中在阿里、京东、拼多多三大平台。随着短视频、直播的发展，快手、抖音等平台的代运营仍有很大的增长潜力。

其次，是自主孵化品牌，这样才能减少被动的品牌合作，也可以提高销售毛利率。不过，目前来看，丽人丽妆的优势只是大量的用户消费数据和线上运营经验，要做产品，对一家代运营公司来说依然有很高的门槛。

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